受全球金融危機(jī)、新勞動(dòng)法實(shí)施和新媒體沖擊等多重因素影響，中國報(bào)刊發(fā)行業(yè)遭遇改革開放30多年來最嚴(yán)峻的經(jīng)營危機(jī)。綜觀2010年度的中國報(bào)刊發(fā)行業(yè)，以平穩(wěn)為主調(diào)，以化解經(jīng)營危機(jī)為主題，以轉(zhuǎn)變發(fā)展方式為主線，以數(shù)字化改造為抓手，在復(fù)雜的環(huán)境中負(fù)重拼搏，仍然取得了一定成績。
報(bào)刊發(fā)行的總體態(tài)勢
關(guān)于2010年報(bào)刊發(fā)行業(yè)的總體態(tài)勢，可以說，中國報(bào)刊發(fā)行業(yè)正面臨改革開放30多年來最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。這主要緣于三個(gè)“新變化”：一是新勞動(dòng)法的實(shí)施，對勞動(dòng)密集型的報(bào)刊發(fā)行業(yè)而言，行業(yè)整體用工成本驟然增加了20％，但報(bào)社對發(fā)行部門的投入難以同步增加。二是新媒體快速普及，平面媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢逐漸喪失，報(bào)刊發(fā)行營銷的難度空前加大。三是新的發(fā)行量下滑形勢已經(jīng)出現(xiàn)，據(jù)中國報(bào)協(xié)印刷工作委員會(huì)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2008年中國報(bào)業(yè)發(fā)行量統(tǒng)計(jì)下滑2．5％，而2009年同比下滑6。7％，這是改革開放30年來首次出現(xiàn)的連續(xù)兩年發(fā)行量下滑的情境[1]。故而，在新勞動(dòng)法的實(shí)施、新媒體的挑戰(zhàn)和新的發(fā)行量下滑格局面前，業(yè)內(nèi)人的總體感受可用“日暮鄉(xiāng)關(guān)何處是?煙波江上使人愁”來描述。
當(dāng)然，面對當(dāng)前報(bào)刊發(fā)行的復(fù)雜局面，我們亦不必過于悲觀，而要認(rèn)清當(dāng)前報(bào)刊發(fā)行所處的歷史方位，冷靜應(yīng)對新變局。回望新中國建國60年來的演進(jìn)歷程，不難發(fā)現(xiàn)，我國報(bào)刊發(fā)行行業(yè)呈波浪式推進(jìn)軌跡，其中有三個(gè)爆發(fā)式峰值點(diǎn)：第一個(gè)峰值點(diǎn)出現(xiàn)在上世紀(jì)50年代中期，此輪發(fā)行波峰緣于政治體制變革而爆發(fā)的宣傳需求激增；第二個(gè)峰值點(diǎn)出現(xiàn)在上世紀(jì)80年代初，此輪發(fā)行波峰緣于改革開放而爆發(fā)的新聞需求激增；第三個(gè)峰值點(diǎn)出現(xiàn)在上世紀(jì)90年代中期，此輪發(fā)行波峰緣于市場經(jīng)濟(jì)改革而爆發(fā)的信息傳播激增。在上述三輪波峰段之外，則是發(fā)展相對緩慢的波谷段，但面對該時(shí)段的困難，與其說是漫長的寒冬期，不如說是孕育新一輪大發(fā)展而必須經(jīng)歷的盤整階段。當(dāng)前，我國報(bào)刊發(fā)行正處于一個(gè)特殊的醞釀期，醞釀的主題是“經(jīng)營轉(zhuǎn)型、資源整合、體制創(chuàng)新和業(yè)態(tài)提升”。在困難和挑戰(zhàn)面前，報(bào)刊發(fā)行人需要堅(jiān)守，需要一種“千磨萬擊還堅(jiān)勁，任爾東西南北風(fēng)”的氣概。而一旦實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，躍過了報(bào)刊發(fā)行的又一個(gè)節(jié)點(diǎn)，我們必將迎來“山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村”的驚喜局面。
報(bào)刊發(fā)行創(chuàng)新盤點(diǎn)
2010年，面對嚴(yán)峻的報(bào)刊發(fā)行局面，報(bào)刊發(fā)行人做了艱難而勇敢的嘗試。從理論上審視這些實(shí)踐創(chuàng)新，主要有以下四種新的突破。
1．報(bào)刊發(fā)行的“結(jié)構(gòu)調(diào)整”觀。所謂“結(jié)構(gòu)調(diào)整”是相對于“結(jié)構(gòu)單一”而言的。過去，報(bào)業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡，在報(bào)業(yè)的兩個(gè)核心經(jīng)營部門(廣告和發(fā)行)中，將廣告視為報(bào)業(yè)唯一的經(jīng)濟(jì)支柱，而將發(fā)行部門視為耗利的后勤部門；在發(fā)行經(jīng)營中，僅注重主業(yè)(報(bào)紙征訂投遞)，對報(bào)刊發(fā)行部門的增值經(jīng)營或報(bào)紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的開發(fā)重視不夠。但兩點(diǎn)論的核心是報(bào)業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略調(diào)整，即“兩個(gè)并駕齊驅(qū)”或“兩個(gè)同等重視”——報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中最大的問題是要做大發(fā)行，讓廣告與發(fā)行并駕齊驅(qū)，使發(fā)行部門也成為報(bào)社的創(chuàng)利部門；發(fā)行經(jīng)營結(jié)構(gòu)調(diào)整最大的問題是要做大發(fā)行增值經(jīng)營，讓發(fā)行中的主業(yè)(報(bào)紙征訂和投遞)與產(chǎn)業(yè)(增值經(jīng)營)并駕齊驅(qū)，使發(fā)行的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營成為報(bào)社的創(chuàng)利來源。實(shí)際上，報(bào)刊發(fā)行中的主業(yè)和產(chǎn)業(yè)之間是互為補(bǔ)益、相互依賴的統(tǒng)一體。主業(yè)經(jīng)營不好，報(bào)紙征訂下滑或投遞服務(wù)差，則報(bào)社不滿意，報(bào)刊發(fā)行就失去了存在的依據(jù)；但產(chǎn)業(yè)經(jīng)營不好，發(fā)行部門經(jīng)營結(jié)構(gòu)單一，經(jīng)營效益不佳，最終也會(huì)拖累發(fā)行主業(yè)。報(bào)刊發(fā)行的增值產(chǎn)業(yè)經(jīng)營良好，不僅可以改變發(fā)行部門連年虧損的窘境，提升員工的福利待遇，還可以反哺發(fā)行主業(yè)，促進(jìn)報(bào)紙的征訂與投遞業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。
當(dāng)前，結(jié)構(gòu)問題成為制約我國報(bào)刊發(fā)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，誰率先開肩結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐，誰就會(huì)領(lǐng)先一步，反之就會(huì)被動(dòng)落后。依據(jù)結(jié)構(gòu)調(diào)整的進(jìn)度可將全國發(fā)行公司分為三類：一是“赤貧型”發(fā)行公司，由于結(jié)構(gòu)調(diào)整的滯后，局限于經(jīng)營報(bào)刊發(fā)行征訂投遞的主業(yè)，但報(bào)刊發(fā)行量徘徊不前，投入減少，發(fā)行部門陷入日益貧困的絕境；二是“溫飽型”發(fā)行公司，初步開展了結(jié)構(gòu)調(diào)整，在經(jīng)營報(bào)紙投遞主業(yè)同時(shí)開展一些副業(yè)經(jīng)營，但由于結(jié)構(gòu)調(diào)整不夠，發(fā)行部門的小日子尚可，發(fā)展后勁不足；三是“可持續(xù)型”發(fā)行公司，以結(jié)構(gòu)調(diào)整為契機(jī)，推進(jìn)發(fā)行的管理、技術(shù)和經(jīng)營的華麗轉(zhuǎn)身，走上了可持續(xù)發(fā)展道路。如溫州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行公司近年來提出落實(shí)結(jié)構(gòu)調(diào)整的“四個(gè)千萬工程”[2]；從2009年起，用若干年時(shí)間，在報(bào)刊發(fā)行主業(yè)之外，培育四個(gè)年收入超過1000萬的產(chǎn)業(yè)，包括：(1)DM夾報(bào)投遞的收入爭創(chuàng)1000萬；(2)兩本DM雜志的經(jīng)營收入爭創(chuàng)1000萬；(3)外報(bào)刊的投遞與零售也要?jiǎng)?chuàng)1000萬；(4)分類信息代理收入創(chuàng)1000萬。落實(shí)這四個(gè)千萬工程，可望從根本上扭轉(zhuǎn)發(fā)行公司結(jié)構(gòu)單一、效益低下的窘境。又如紹興日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)力推發(fā)行結(jié)構(gòu)調(diào)整[3]，2009年紹興日報(bào)發(fā)行公司征訂總量26．6萬份，上繳報(bào)款4262萬元，創(chuàng)報(bào)款新紀(jì)錄；全年增值經(jīng)營創(chuàng)收達(dá)511萬元，在彌補(bǔ)發(fā)行虧損后，發(fā)行公司有史以來實(shí)現(xiàn)凈利潤100萬元，為反哺發(fā)行主業(yè)提供了強(qiáng)有力的支撐。結(jié)構(gòu)調(diào)整為員工帶來實(shí)惠，當(dāng)年管理層員工平均年薪同比提高明顯。
2．報(bào)刊發(fā)行的“全媒體”運(yùn)營。全媒體理念不僅要體現(xiàn)在采編上，更要在廣告、發(fā)行等經(jīng)營層面實(shí)現(xiàn)大突破。所謂全媒體發(fā)行就是跳出傳統(tǒng)單一的紙質(zhì)媒體發(fā)行的局限，按照“平面媒體、立體經(jīng)營”的思路，將報(bào)紙發(fā)行與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、戶外、電子閱讀器等分眾媒體進(jìn)行有效整合，形成全覆蓋、廣輻射的立體型傳播網(wǎng)絡(luò)，以實(shí)現(xiàn)打造發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈的目標(biāo)。由紙質(zhì)發(fā)行到全媒體發(fā)行，發(fā)行經(jīng)營的空間就拓寬了，創(chuàng)利的機(jī)會(huì)就增加了。如無錫日報(bào)集團(tuán)發(fā)行公司白去年起與一家企業(yè)開展戰(zhàn)略合作，在無錫主要車站、碼頭、學(xué)校、醫(yī)院、高端寫字樓等人流集中的黃金地點(diǎn)安裝了百余臺(tái)新一代多媒體、智能型自動(dòng)售報(bào)機(jī)。這種自動(dòng)售報(bào)機(jī)不僅僅是報(bào)紙銷售渠道，還是分眾廣告發(fā)布渠道，每天有數(shù)百萬受眾注目，成為報(bào)社創(chuàng)收的一大新路徑。又如許昌日報(bào)和蕭山日報(bào)的發(fā)行部門構(gòu)建了多媒體黨報(bào)閱報(bào)欄平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了當(dāng)年投入當(dāng)年盈利的目標(biāo)。此外，杭州日報(bào)集團(tuán)發(fā)行公司將發(fā)行站改造成“全媒體便利店”，使發(fā)行站成為廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)；蘭州晚報(bào)拓展報(bào)箱廣告，實(shí)行公開招標(biāo)，以冠名方式使報(bào)箱成為廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)；湖州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行公司在全市投資建設(shè)了宣傳閱報(bào)欄500多臺(tái)，開辦了城市電視、城市廣告宣傳車、戶外大型墻體燈片廣告、DM刊物等多個(gè)新興媒體和廣告宣傳平臺(tái)，取得了較好經(jīng)濟(jì)效益。這些案例都是報(bào)刊發(fā)行落實(shí)“全媒體”理念的有效手段。
3．“物聯(lián)網(wǎng)發(fā)行”新模式。美國總統(tǒng)奧巴馬就職后，美國政府提出了“智慧地球”的概念，物聯(lián)網(wǎng)就是這些所謂智慧型基礎(chǔ)設(shè)施中間的一個(gè)概念。物聯(lián)網(wǎng)是在計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，利用射頻自動(dòng)識(shí)別(RFID)技術(shù)，通過計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)物品(商品)的自動(dòng)識(shí)別和信息的互聯(lián)與共享。利用物聯(lián)網(wǎng)，人們可以以更加精細(xì)和動(dòng)態(tài)的方式管理生產(chǎn)和生活，達(dá)到“智慧”狀態(tài)，提高資源利用率和生產(chǎn)力水平，改善人與自然間的關(guān)系。物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)將在智慧電網(wǎng)、智能家居、數(shù)字城市、智能醫(yī)療、車用傳感器等領(lǐng)域率先普及，并將引發(fā)全球第三次信息產(chǎn)業(yè)革命。我們認(rèn)為，物聯(lián)網(wǎng)對于報(bào)刊發(fā)行業(yè)有重大影響：一則物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可能改造報(bào)刊發(fā)行的作業(yè)模式，如報(bào)紙投遞的監(jiān)控、送報(bào)車的跟蹤、訂報(bào)收款等發(fā)行管理環(huán)節(jié)可能因物聯(lián)網(wǎng)而發(fā)生重大變化，使得精確管理、實(shí)時(shí)管理、安全管理等過去無法實(shí)施的理念得以實(shí)現(xiàn)。二則物聯(lián)網(wǎng)可能與報(bào)刊發(fā)行網(wǎng)融合而催生新的業(yè)態(tài)，提升報(bào)刊發(fā)行網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，助推報(bào)刊發(fā)行經(jīng)營職能的轉(zhuǎn)換，加快報(bào)刊發(fā)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐。無錫日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行公司認(rèn)為，將物聯(lián)網(wǎng)理念落實(shí)到報(bào)刊發(fā)行經(jīng)營中，就是要將發(fā)行網(wǎng)絡(luò)與居民日用消費(fèi)品領(lǐng)域緊密結(jié)合，將作為柔性產(chǎn)品(非生活必需品)的報(bào)刊與作為剛性產(chǎn)品(生活必需品)的物流配送有效整合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)報(bào)刊發(fā)行產(chǎn)業(yè)的新一輪爆發(fā)式發(fā)展。
4．“幸福發(fā)行”新理念。長期以來，我國報(bào)刊發(fā)行業(yè)以品牌形象差、福利待遇低而聞名，是國內(nèi)用工招聘最難、從業(yè)者幸福感最低的行業(yè)之一。所謂“幸福發(fā)行”就是堅(jiān)持“發(fā)行依靠人、發(fā)行為了人，發(fā)行的成果與人共享”的核心旨趣，以提升發(fā)行從業(yè)者尤其是基層人員的幸福感為終極依歸。在實(shí)踐中，“幸福發(fā)行”主要表現(xiàn)為：(1)人性化管理，如南通日報(bào)發(fā)行公司注重“節(jié)日文化”和“工作文化”的建設(shè)。在建軍節(jié)之前將退伍軍人召集在一起舉辦座談會(huì)，發(fā)放節(jié)日慰問品，開創(chuàng)全國發(fā)行界關(guān)愛退伍軍人的先河，受到了他們的擁戴。(2)構(gòu)建員工關(guān)懷系統(tǒng)，南通日報(bào)發(fā)行公司推出多項(xiàng)體現(xiàn)人文關(guān)懷的舉措：一是讓訂報(bào)優(yōu)秀、投遞高質(zhì)的發(fā)行投遞員外出旅游；二是給過生日的員工送上生日蛋糕，給有子女參加中高考的員工放假并送糕點(diǎn)和粽子；三是兩年一次組織發(fā)行投遞員體檢。(3)民主化管理。南通日報(bào)發(fā)行公司在作出涉及發(fā)行投遞員利益的決定時(shí)，除了總經(jīng)理室和中心各部門參與討論、抉擇外，還會(huì)召集一線發(fā)行投遞員，虛心聽取他們的意見，并采納一些好的建議，此舉激發(fā)了員工的主人翁意識(shí)。[4]此外，重慶日報(bào)發(fā)行公司設(shè)立“傾聽員工需求日”，定期開展體育活動(dòng)等，都是落實(shí)幸福發(fā)行的舉措。
注釋：
[1]夏天俊，《2009年度全國報(bào)紙印刷量調(diào)查報(bào)告發(fā)布》，《中國報(bào)業(yè)》2010年第4期。
[2]吳峰，《2009年中國報(bào)刊發(fā)行十大模式創(chuàng)新》，《青年記者》，2009年第4期（下）。
[3]孟志榮，《把網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢》，《2010年江浙兩省黨報(bào)自辦發(fā)行年會(huì)資料》，2010-4-10。
[4]顧劍、紀(jì)春，《人性化管理的“魅力”：淺談新時(shí)勢下自辦發(fā)行管理模式的演化》，《2010年中國報(bào)刊發(fā)展與發(fā)行經(jīng)營創(chuàng)新年會(huì)資料匯編》（呼和浩特），2010-8-25。.
（作者：吳峰 武漢工業(yè)學(xué)院中國報(bào)刊發(fā)行研究所所長、中國報(bào)協(xié)發(fā)委會(huì)特別顧問） |
