導(dǎo)讀：選擇的大智慧的第一要義是：我們所面對(duì)的外部環(huán)境究竟發(fā)生了哪些深刻變化？這些變化意味著什么？弄清了這些，接下來(lái)，需要做的就是——“有勇氣來(lái)改變可以改變的事情，有胸懷來(lái)接受不可改變的事情，有智慧來(lái)分辨兩者的不同�！�
選擇關(guān)頭：呼喚戰(zhàn)略意義上的大智慧
狄更斯在小說(shuō)《雙城記》開(kāi)篇語(yǔ)中那句宿命式名言，似乎總適用于每一個(gè)發(fā)展變化中的大時(shí)代。就中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而言，人們普遍的心結(jié)是，無(wú)法判斷這是一個(gè)最好的年代，還是一個(gè)最壞的年代，但幾乎人人都可以確認(rèn)的是——這是一個(gè)充滿(mǎn)迷宮式選擇的年代。
近日，外媒評(píng)出2011年傳媒市場(chǎng)10大趨勢(shì)：①維基解密類(lèi)新媒體誕生；②傳媒市場(chǎng)將出現(xiàn)更多并購(gòu)交易；③ 更多面向平板電腦和其他移動(dòng)設(shè)備的新聞公司誕生；④基于位置的新聞服務(wù)；⑤社交與搜索；⑥駐外記者作用有所削弱；⑦新的聯(lián)合模式誕生；⑧社交故事成為現(xiàn)實(shí)；⑨ 新聞機(jī)構(gòu)更注重社交功能；⑩互動(dòng)電視盛行。雖然很難說(shuō)這十大趨勢(shì)的預(yù)測(cè)有多少準(zhǔn)確性和深刻性，但它給予我們、尤其是傳統(tǒng)媒介人的危機(jī)預(yù)警式的震撼仍然是巨大的。
什么是危機(jī)？按照韋氏大辭典的解釋?zhuān)骸拔C(jī)就是轉(zhuǎn)機(jī)與惡化的分水嶺�！闭沾丝�，所謂危機(jī)實(shí)質(zhì)上就是一種以壓力的形式要求你在某一時(shí)空點(diǎn)上必須做出的選擇。如果說(shuō)，在非“緊要關(guān)頭”時(shí)，我們尚可以將關(guān)注重點(diǎn)放在“如何做”這類(lèi)戰(zhàn)術(shù)性問(wèn)題上的話(huà)，在“緊要關(guān)頭”時(shí)，我們必須將我們的關(guān)注重點(diǎn)放在“在哪做”“做什么”這類(lèi)戰(zhàn)略性問(wèn)題上，因?yàn)樗恰跋岛靡r衣的第一個(gè)紐扣”。
在當(dāng)前的“緊要關(guān)頭”，我們需要竭力呼喚理論的超越意識(shí)和批判力，重歸時(shí)代引領(lǐng)者的關(guān)鍵位置。而選擇的大智慧的第一要義是：我們所面對(duì)的外部環(huán)境究竟發(fā)生了哪些深刻變化？這些變化意味著什么？弄清了這些，接下來(lái)，需要做的就是——“有勇氣來(lái)改變可以改變的事情，有胸懷來(lái)接受不可改變的事情，有智慧來(lái)分辨兩者的不同�！�
捕捉變化：關(guān)于媒介環(huán)境變化的四個(gè)觀察
1．輿論多元：眾聲喧嘩的輿論場(chǎng)域。
我們現(xiàn)在必須面對(duì)的一個(gè)基本社會(huì)現(xiàn)實(shí)就是多元化的社會(huì)話(huà)語(yǔ)場(chǎng)。新媒體帶來(lái)的最大變化是為每個(gè)人的表達(dá)加裝了一個(gè)向社會(huì)喊話(huà)的“麥克風(fēng)”。微博就是迄今為止最具革命意義的個(gè)人媒體。并且，與傳統(tǒng)媒介獨(dú)占傳播領(lǐng)域的時(shí)代不同，非主流意見(jiàn)由于有了“圈子”的支撐，已經(jīng)不再擔(dān)心社會(huì)孤立的壓力，因此，一直以來(lái)以主流媒介統(tǒng)一輿論的整合效應(yīng)已經(jīng)明顯弱化。今天，幾乎在所有社會(huì)話(huà)語(yǔ)場(chǎng)域，凡涉及社會(huì)利益、關(guān)系和觀念的事務(wù)上，眾聲喧嘩的輿論場(chǎng)域已成為一道基本景觀。
2．圍觀結(jié)構(gòu)：“人人都是記者”之下真相的現(xiàn)場(chǎng)直播。
以往，報(bào)道權(quán)為專(zhuān)業(yè)媒體壟斷。而“人人都是記者”之下，真相的呈現(xiàn)源自集體聚焦，它依賴(lài)的不是個(gè)體的表達(dá)精準(zhǔn)、客觀中立，而在于在集體合作當(dāng)中互相印證、補(bǔ)充、糾錯(cuò)、延伸……此外，“人人都是記者”的狀態(tài)打破了大媒體對(duì)社會(huì)傳播的壟斷。只要一個(gè)資訊本身?yè)碛凶銐虻纳鐣?huì)分享價(jià)值，哪怕是一個(gè)小人物傳播的，也可在很短時(shí)間內(nèi)迅速讓社會(huì)上絕大多數(shù)人知曉和分享。微博擁有足以和大媒體相抗衡的核裂變式的傳播能力，這一點(diǎn)可從2010年“宜黃強(qiáng)拆微博直播”等諸多事件中感受到。
3． 傳媒市場(chǎng)“碎片化”與社群圈子形成：傳播的消費(fèi)與使用日益成為人們生活方式和文化圈子的重要指征
數(shù)字化帶來(lái)了媒介融合。今天，任何內(nèi)容和形式都不止一種傳播渠道加以表達(dá)，因此，某種媒介的不可替代性成為過(guò)去時(shí)。傳統(tǒng)上依照介質(zhì)區(qū)隔的傳播市場(chǎng)邊界日趨模糊，越來(lái)越多人在靈活且自由地選擇不同介質(zhì)以滿(mǎn)足信息消費(fèi)和個(gè)人表達(dá)需求。這種需求之于介質(zhì)的“碎片化”現(xiàn)狀，造成了任何一種媒介的市場(chǎng)價(jià)值都處在遞減中。
數(shù)字化在促進(jìn)打破媒介的跨界發(fā)展同時(shí)，還將其觸角日益深刻地嵌入人們的生活邏輯和文化圈子。今天，媒介的消費(fèi)和使用是千姿百態(tài)、各異其趣。一個(gè)人對(duì)于媒介的使用和基于傳播的社群圈子的構(gòu)建，已成為其生活方式和文化歸屬的一個(gè)指征——你是什么樣的人就有什么樣的媒介消費(fèi)和渠道使用。就像在微博上，不但其發(fā)言、轉(zhuǎn)發(fā)各有每個(gè)人的文化和社會(huì)指征意義，即便是僅僅看一下每個(gè)微博博主“關(guān)注者”的構(gòu)成就足以明確其內(nèi)容取舍和文化旨趣；而一個(gè)人“粉絲”的構(gòu)成也多少反映了其社會(huì)影響力及能夠影響誰(shuí)、影響什么等問(wèn)題。
4、判斷依據(jù)的感性化：人們的社會(huì)判斷、社會(huì)認(rèn)同越來(lái)越取決于形象感知、情感體驗(yàn)和認(rèn)知互動(dòng)。
“媒介即信息”，事實(shí)恰恰如此。研究表明，新媒體給社會(huì)帶來(lái)的最大變化之一就是深刻改變了我們觀察現(xiàn)實(shí)、判斷社會(huì)的依據(jù)和方式。具體說(shuō)，在數(shù)字化媒體的使用體驗(yàn)下，今天人們要認(rèn)同一件事情、做出一個(gè)判斷或決策，除思維邏輯勸服還需要更多來(lái)自形象認(rèn)知、情感體驗(yàn)和認(rèn)知互動(dòng)的傳播作用。因此，在被新媒介格式化過(guò)的人群所構(gòu)成的社會(huì)里，不但被感知的事實(shí)永遠(yuǎn)比事實(shí)本身更重要，而且這種感知不僅是要“曉之以理”，尤其是要“動(dòng)之以情”——要學(xué)會(huì)在情感體驗(yàn)和情緒激發(fā)的浸潤(rùn)下進(jìn)行相關(guān)訴求的形象化傳達(dá)和有針對(duì)性互動(dòng)，且在情感體驗(yàn)和理性邏輯的雙重作用下完成宣傳和輿論引導(dǎo)。
媒介發(fā)展與選擇的關(guān)鍵：關(guān)于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞
1．跨界與混搭：傳媒資源的重新配置與整合具有廣闊市場(chǎng)空間
當(dāng)前傳媒業(yè)最大的流行趨勢(shì)便是跨界與混搭。所謂跨界，就是對(duì)既往傳媒業(yè)固有的業(yè)態(tài)邊界的打破：傳播者角色的跨界、傳播渠道的跨界、傳播內(nèi)容的跨界、產(chǎn)業(yè)資源的跨界、媒介市場(chǎng)的跨界……所謂混搭，就是人們?cè)趥鞑ヒ�、市�?chǎng)要素的使用和配置上產(chǎn)生了一系列跨界的頗具想象力的種種“混搭”模式。研究表明，媒介平臺(tái)上任何新資源、新要素的引入不僅是其原有價(jià)值和市場(chǎng)邏輯的簡(jiǎn)單延伸，如果結(jié)構(gòu)得當(dāng)，資源整合恰當(dāng)，就可以造就1+1＞2的價(jià)值倍增效應(yīng)。其價(jià)值主要可表現(xiàn)為兩點(diǎn)：
①激活原有“沉默價(jià)值”，形成范圍經(jīng)濟(jì)的服務(wù)格局。
品牌、渠道、客戶(hù)資源，原本在傳媒的單一化經(jīng)營(yíng)中都有其特定單一化角色與價(jià)值，其開(kāi)發(fā)度和價(jià)值利用程度都比較低。引入新的市場(chǎng)要素和功能因素之后，有助于實(shí)現(xiàn)相關(guān)要素的多重角色、多重使用，及至價(jià)值多重開(kāi)發(fā)，營(yíng)造新的價(jià)值實(shí)現(xiàn)模式。
②拓寬原有市場(chǎng)邊界，謀取更大市場(chǎng)版圖。
每一類(lèi)傳媒由于其特定市場(chǎng)位置、傳播定位和產(chǎn)品類(lèi)型，所對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)對(duì)象和服務(wù)范圍有限，而競(jìng)爭(zhēng)使每個(gè)市場(chǎng)主體需要付出更大成本和代價(jià)，如何開(kāi)疆拓土成為市場(chǎng)主體追求的目標(biāo)之一。在“混搭”模式下，由于有更多服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)方式的更多搭配與組合，便造成一種建立在產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力基礎(chǔ)上的市場(chǎng)“泛化”現(xiàn)象——人們有可能突破原有市場(chǎng)邊界謀取更大空間和服務(wù)，從而獲得更大回報(bào)和更豐富價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式。
當(dāng)然，跨界有風(fēng)險(xiǎn)，混搭也不能隨意為之。需要有先于“硬連接”（市場(chǎng)主體之間的兼并重組）之前的“軟連接”。所謂“軟連接”，就是在共同抓取市場(chǎng)機(jī)會(huì)前提下的一種不打破原有歸屬、原有文化的一種協(xié)議式合作，沒(méi)有這種基礎(chǔ)上的熟悉和“戀愛(ài)”，“硬連接”式混搭很可能非理性。隔行如隔山，如果沒(méi)有對(duì)于跨界混搭對(duì)象的規(guī)律、規(guī)則的熟悉與尊重，跨界發(fā)展將是冒險(xiǎn)——時(shí)代華納和美國(guó)在線(xiàn)的硬連接最終失敗便是一個(gè)深刻教訓(xùn)。
2．信息節(jié)點(diǎn)、信息解讀及多元意見(jiàn)的平衡者和公共空間的建構(gòu)者：傳媒人角色重心和社會(huì)擔(dān)當(dāng)?shù)乃姆N轉(zhuǎn)型。
①?gòu)男畔⒔K端采集者到構(gòu)建在“人人都是記者”基礎(chǔ)上匯聚和整合信息的“信息節(jié)點(diǎn)”。
美國(guó)有研究數(shù)據(jù)顯示，2009年有接近70%的新聞首發(fā)者不是新聞媒體和媒體工作者，而是作為普通公民的“博客”“播客”和“推特”們。并且有研究表明，這一“人人都是記者”浪潮還將進(jìn)一步擴(kuò)張“領(lǐng)地”。
面對(duì)這樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)，表面上看“博客”“播客”和“推特”們“擠占”了傳統(tǒng)意義上屬于專(zhuān)業(yè)媒介人的固有領(lǐng)地，這對(duì)傳媒人而言似乎是“壞事”。但這其實(shí)也是重新架構(gòu)新的新聞和內(nèi)容采集模式的巨大機(jī)遇。試想，如果能夠采用某種激勵(lì)和聚合機(jī)制，充分利用普通人所具有的內(nèi)容采集的巨大潛能，使每個(gè)專(zhuān)業(yè)新聞工作者都能聯(lián)系和聚合成百上千工作在一線(xiàn)的社會(huì)成員，令他們?cè)敢獾谝粫r(shí)間上傳編輯部，并且編輯部有任何采訪(fǎng)、核查某一資訊的請(qǐng)求時(shí)也能獲得積極響應(yīng)。這無(wú)疑極大提升了媒介機(jī)構(gòu)的新聞采集力和時(shí)效反應(yīng)力。
②從立足于信息發(fā)布權(quán)到立足于信息解釋權(quán)。
在“人人都是記者”大背景下，簡(jiǎn)單擁有信息已不再是影響力產(chǎn)生的主要源泉，而匯聚、整合和解釋信息才是影響力構(gòu)建的關(guān)鍵。一方面，信息過(guò)載與渠道泛濫使信息優(yōu)化選擇及“聚合—提純”價(jià)值日益凸顯；另一方面，非專(zhuān)業(yè)新聞報(bào)道者的通常缺陷就是注重那些具有“表面顯著性”特征的事實(shí)，而對(duì)于某些重要的，但不具備“表面顯著性”特征的事實(shí)往往棄之不顧，這造成了新聞“還原”真相時(shí)的某種關(guān)鍵性缺失。
再者，在信息超載時(shí)代，人們未來(lái)將更多地把握世界豐富性，而不得不以犧牲深度為代價(jià)，淺嘗輒止、望文生義，“有主張、無(wú)論據(jù)”便成為大眾信息消費(fèi)當(dāng)中的“常規(guī)性”認(rèn)知現(xiàn)象。以汶川地震中那張?jiān)?jīng)感動(dòng)了千百萬(wàn)網(wǎng)民的“背妻男”的照片為例，人們其實(shí)完全不了解這個(gè)男人除那張照片所記錄的情境以外的任何信息，卻僅憑“一瞥式”的認(rèn)知方式便望文生義地、憑著自己的想象被感動(dòng)了。因此，補(bǔ)充人們不對(duì)稱(chēng)的社會(huì)認(rèn)知中的關(guān)鍵論據(jù)性信息，便成為媒體責(zé)任和價(jià)值。
“人人都是記者”之下很多信息通常是以片段性事實(shí)、彼此割裂的狀態(tài)傳播著的。缺少有機(jī)結(jié)構(gòu)構(gòu)將各片段綴接到一起，形成一種展現(xiàn)事實(shí)真相的客觀邏輯——這一邏輯的給予，事實(shí)上就是對(duì)解釋權(quán)的爭(zhēng)奪。給人們一種觀察社會(huì)的框架、把握事務(wù)的邏輯、判別是非的標(biāo)準(zhǔn)，這便是希望傳播中價(jià)值營(yíng)造的“第二落點(diǎn)”。而這恰恰是“人人都是記者”背景下專(zhuān)業(yè)媒體的社會(huì)角色扮演的關(guān)鍵性責(zé)任。
③從意見(jiàn)表達(dá)者到意見(jiàn)平衡者
今天的社會(huì)是多元社會(huì)，眾聲喧嘩符合時(shí)代特點(diǎn)。牽一發(fā)動(dòng)全身，已成為一個(gè)基本現(xiàn)實(shí)。無(wú)疑，任何一個(gè)規(guī)模化的社會(huì)群體的利益和主張都不能被系統(tǒng)地忽略，否則，社會(huì)必將為此付出沉重代價(jià)。因此，媒體和媒體工作者作為傳播領(lǐng)域守望者，最重要的任務(wù)和角色就是致力于各種社會(huì)利益、社會(huì)主張?jiān)谝环N相對(duì)平衡中獲得自身必要空間，只有這樣，社會(huì)這條大船才不至于傾覆。因此，媒體的專(zhuān)業(yè)責(zé)任就是實(shí)現(xiàn)社會(huì)表達(dá)的意見(jiàn)平衡、關(guān)系平衡，甚至情緒平衡。
④從“社會(huì)守望”者到“社會(huì)對(duì)話(huà)”組織者，構(gòu)建社會(huì)彼此溝通的公共空間
圈子與社群的崛起是文明的進(jìn)步，但社群和圈子的形成也是社會(huì)成員日益成為彼此割裂的碎片化“孤島”，這便孕含著一種產(chǎn)生社會(huì)隔閡、偏見(jiàn)和沖突的風(fēng)險(xiǎn)。圈子化生存有可能造就 “井底之蛙”式的世界觀、方法論。而當(dāng)人們用這種世界觀、方法論觀察、判斷并進(jìn)而參與社會(huì)的時(shí)候，巨大危機(jī)或許就會(huì)不期而至。因此，傳媒和傳媒人的一個(gè)重要社會(huì)角色擔(dān)當(dāng)，便是為各種彼此割裂的社群和圈子營(yíng)造出讓他們彼此對(duì)視、對(duì)話(huà)和溝通的平臺(tái)，為各種社群和圈子之間客觀存在的問(wèn)題和沖突提供議題，并建立彼此博弈和溝通對(duì)話(huà)的游戲規(guī)則。
毫無(wú)疑問(wèn)，要成為社會(huì)空間的構(gòu)建者、社會(huì)對(duì)話(huà)的組織者以及平臺(tái)規(guī)則的制定者、維護(hù)者，傳媒的表達(dá)方式一定要感性化、形象化和互動(dòng)化。今天，我們這個(gè)社會(huì)并不缺少有價(jià)值的媒介，但卻缺少有魅力的媒介，而媒介魅力的產(chǎn)生，一定源自于對(duì)于時(shí)代因素的吸聚，和對(duì)于受眾權(quán)益（主要表現(xiàn)為受眾之于媒介的三種權(quán)利：選擇權(quán)、接近權(quán)和參與權(quán)）的尊重。
（轉(zhuǎn)自《中國(guó)記者》2011年第1期，作者是中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)、教授；中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心副主任喻國(guó)明）
