現(xiàn)在，媒體文化已成為日常生活中的儀式和景觀，令我們每一個人都身不由己地置身其中。但報紙的讀者卻成為了一種越來越稀有的資源。
隨著網(wǎng)絡技術(shù)的普及和發(fā)展，在發(fā)達國家，人們“遠離報紙”的現(xiàn)象日漸嚴重，報業(yè)已成為名副其實的“資源”流失型產(chǎn)業(yè)。擁有讀者數(shù)量的多寡，即發(fā)行量的大小，已成為衡量一張報紙生存發(fā)展能力的最重要的指標。在發(fā)行競爭越來越激烈的今天，報紙發(fā)行已從過去征訂、投遞的單一模式轉(zhuǎn)向組織、協(xié)調(diào)、開發(fā)和再利用讀者資源的產(chǎn)業(yè)化方向，報紙發(fā)行已成為文化背景認知下的媒體文化經(jīng)營。
文化背景下發(fā)行角色的再認識
原來認為，報紙發(fā)行只是經(jīng)過一定的運輸和傳遞過程，把報紙從印刷終端送到讀者手里，是一項程式化的體力活動。在計劃經(jīng)濟體制下，報社甚至可以不設發(fā)行部門，更不用說建設自己的發(fā)行隊伍了。報紙怎樣送達、什么時候送達讀者以及讀者對發(fā)行工作有什么要求，等等諸如此類的問題，報社除發(fā)行人員外，其他人皆可不過問。在媒體間的競爭越來越激烈的今天，傳統(tǒng)認識的貽害主要表現(xiàn)在以下幾個方面。
其一，造成對報紙商品屬性認識模糊
沒有切實地認識到報紙不僅具有社會效益，還有商品屬性。作為一種新聞、資訊渠道，一種精神、意識的物化形態(tài)，報紙有其自身的個性特點和要求。作為普遍意義上的大眾文化消費品，報紙同樣需要對消費者即讀者給予應有的人文關(guān)照和必要的消費維護。因此，在具體的發(fā)行運作中，就不能很好地確立讀者主體意識，就會出現(xiàn)報紙“冷落”讀者、發(fā)行“遠離”讀者的現(xiàn)象。
其二，造成對“讀者”這一概念之內(nèi)涵的詮釋不全面
形式化地認為讀者只是報紙傳播的對象，而沒有把讀者看成是報紙產(chǎn)業(yè)價值鏈資源的一部分，丟失了一些發(fā)展的機會。
其三，造成發(fā)行市場理論的滯后
中國報業(yè)發(fā)行市場實踐先于理論的實際是眾所周知的。這種現(xiàn)象不僅帶來具體發(fā)行工作上的盲目性、加重了競爭的無序性，更帶來報社投入的損失和報紙美譽度的損毀。
總之，傳統(tǒng)認識對發(fā)行工作所帶來的不利影響是多方面的。
在媒體文化背景下，重新審視發(fā)行工作，與其說我們發(fā)現(xiàn)的是發(fā)行角色的轉(zhuǎn)變，不如說是我們重新回到了發(fā)行工作的本位。即發(fā)行工作不僅僅是把報紙送達讀者手中的過程，它更是報紙市場訴求的開始和終結(jié)；報紙發(fā)行不僅與報紙的編務和廣告銷售同等重要，更因為其有著能夠調(diào)整讀者結(jié)構(gòu)、整合和維護讀者資源，使報紙達成可持續(xù)發(fā)展目標的巨大功能，而彰顯著獨特的個性魅力。這種個性功能的自我認知，一方面使發(fā)行在報紙的整體事業(yè)發(fā)展中擁有了一定的獨立性，成為現(xiàn)代報業(yè)經(jīng)濟新的利潤增長點——媒體文化經(jīng)營，一方面更為報紙的發(fā)行開辟了一個全新的天地。
從“發(fā)行經(jīng)營”到通過發(fā)行來“經(jīng)營媒體文化”，是搞好報紙發(fā)行工作的新出路，是發(fā)行工作產(chǎn)業(yè)化方向的新思維，更是做大做強紙質(zhì)媒體的新模式。
媒體文化經(jīng)營的操作方式
謀求在一定區(qū)域、一定讀者群中的最大發(fā)行量，是報紙發(fā)行的最大市場訴求之一。為達成此目標，各家報紙在發(fā)行網(wǎng)絡建設、隊伍專業(yè)化培訓、服務功能優(yōu)化以及報紙價格調(diào)整、新特管控技術(shù)的運用等方面的軟、硬件建設上可謂做足了文章，千方百計地尋求一個適應市場需求的運作機制和發(fā)行模式，有的甚至不計成本大量投入。然而，事實表明，各家報紙發(fā)行疲于市場應付者遠多于游刃有余者。這就告訴我們，走出年年重復、年年做的窠臼，走向“媒體文化經(jīng)營”的產(chǎn)業(yè)化之路，已是報紙發(fā)行迫在眉睫的現(xiàn)實要求。
成功的案例證明，大文化視角下報紙發(fā)行的“媒體文化經(jīng)營”模式，令人耳目一新、眼界大開。
一、活動造勢，吸引讀者的注意力
關(guān)心全球政經(jīng)大事的人大概沒有不知道《財富》雜志的。這本美國經(jīng)濟類期刊，每當新一期出刊時，那怕是身處大洋彼岸的國人也都爭相先睹為快。一本小小的雜志，之所以有如此巨大的吸引力，起因就是每年它都要成功舉辦兩項國際性活動：《財富》全球論壇和《財富》世界500強企業(yè)評選。
抓住和平與發(fā)展這一世界朝流帶來的機遇，自1995年開始，《財富》全球論壇每年在世界最具經(jīng)濟活力的地方舉辦一次，邀請全球跨國公司董事長、總裁、首席執(zhí)行官及世界知名的政治家和學者參加，共同探討全球商界關(guān)心的話題。在“為他人作嫁衣裳”的背后，《財富》雜志的品牌價值迅速提升，“論壇經(jīng)濟”紅紅火火。每年的《財富》全球論壇和《財富》世界500強企業(yè)評選，已經(jīng)成為《財富》雜志在美國乃至全球傳媒界所向披靡的利器。
《財富》的成功從發(fā)行的角度來說，至少給我們?nèi)缦聠⑹荆?
首先，知識經(jīng)濟時代是注意力經(jīng)濟時代，注意力是知識經(jīng)濟時代的稀缺資源。世界經(jīng)濟的競爭，正在演變?yōu)闋帄Z眼球、爭奪注意力的競爭。尤其在媒體同質(zhì)化競爭加劇的今天，各種富有特色的活動成為凝聚觀眾和讀者注意力的巨大磁場，能夠有力拉動報刊發(fā)行量的大幅攀升。
其次是利用媒體的平臺來做“活動”，用“活動”形成的影響力來創(chuàng)造品牌的知名度和美譽度，已成為現(xiàn)代傳媒打造核心競爭力的制勝法寶。
再次，從收益面來看，成功的“活動”本身不僅具有可觀的經(jīng)濟來源，形成會議產(chǎn)值，其產(chǎn)生的影響力，也能為企業(yè)界提供巨大的廣告商機，從而使“舉辦活動”進入到“活動營銷”中，為舉辦者帶來豐厚的經(jīng)濟回報。當前，國內(nèi)外媒體之所以熱衷于各種各樣的活動，就是受到活動經(jīng)濟這一“聚寶盆”的吸引，而紛紛爭當活動的制造者，以求在活動經(jīng)濟資源中搶得一杯羹。
二、從“報紙傳遞者”到“資源整合者”
當下，由品牌美譽度和資訊影響力構(gòu)成的媒體對社會資源的整合能力，是強勢媒體的一個重要標志。發(fā)行工作因其處于報業(yè)經(jīng)濟市場的前沿，因此在報紙品牌和影響力形成的過程中，發(fā)揮著無與倫比的重要作用。其實，早在幾年前，業(yè)界對此已有了一些認識，如大眾報業(yè)（集團）發(fā)行有限公司作為報社的發(fā)行部門，牽頭舉辦讀者文化節(jié)系列活動，就是對發(fā)行工作新角色、新思路的一種有益嘗試。
首先，讀者文化節(jié)活動的舉辦，一改過去報紙發(fā)行硬性推銷的生冷面孔�；顒油ㄟ^宣傳造勢確立讀者的主角地位，以關(guān)愛讀者、回報讀者等頗具人情味的方式，極力塑造報紙的親民形象。參與其中的讀者會受到近距離的報紙媒體文化柔性魅力的感染，經(jīng)過主動的自我價值判斷，找回讀者主體認同和閱讀愉悅。這樣就改變了以往因媒體的強勢，讀者只能被動接受報紙及其內(nèi)容的情形，對穩(wěn)定報紙讀者群、培養(yǎng)讀者的忠誠度是極其必要的。
其次，每一次讀者節(jié)的舉辦，都是提升報紙社會資源整合能力的一次實戰(zhàn)。舉辦讀者節(jié)活動，大都采用群眾廣場文化活動的形式，要與活動舉辦地的新聞、出版、稅務、工商、公安、交通以及文化、學界等形形色色的政府和社會部門打交道。在活動的組織和協(xié)調(diào)過程中，報紙通過非新聞報道的方式和社會各界架設起別樣的溝通渠道，為日后事業(yè)的發(fā)展提供了新的機會。
另外，在讀者節(jié)舉辦期間，報業(yè)集團內(nèi)部與發(fā)行相關(guān)的部門、集團所屬的各種報刊、網(wǎng)站及其他新聞樣式，在形象展示、宣傳咨詢等方面整齊劃一地統(tǒng)一到節(jié)慶活動上來，這種十多家媒體步調(diào)一致的大合唱，不僅很好地向社會展示了報業(yè)集團的整體實力，使得其品牌優(yōu)勢得到加強；同時，在部門間協(xié)調(diào)的過程中，也培養(yǎng)了報業(yè)集團整體的市場意識，加強了集團內(nèi)部媒體間的協(xié)作，提高了集團整體作戰(zhàn)能力。
第三，讀者節(jié)活動的成功舉辦，達成了社會各界和報業(yè)集團內(nèi)部對發(fā)行工作的深層次理解，進一步提升了發(fā)行公司的形象，為發(fā)行公司自身品牌建設搭建起了一個長期的平臺。
三、堅持文化創(chuàng)新，做好產(chǎn)業(yè)價值鏈各個環(huán)節(jié)的文章
報紙發(fā)行工作有別于一般意義上的商品推銷，因為報紙是新聞資訊、文化娛樂乃至意識形態(tài)的載體，具有經(jīng)濟、政治、文化和社會多重效應，這就確立了發(fā)行工作是一項文化活動的本質(zhì)。報紙發(fā)行在追求（在其目標讀者群中）最大市場占有率以及其他經(jīng)濟目的的同時，還必須要關(guān)照到其發(fā)行活動能夠?qū)ι鐣暮椭C、進步和發(fā)展產(chǎn)生積極的影響。
一般認為，關(guān)注社會效益會阻礙發(fā)行工作的開展，但筆者認為這是發(fā)行工作進行富于創(chuàng)意性工作的著力點，為我們創(chuàng)新發(fā)行理念和工作方法提供了自由馳騁的新天地。
之一、在社會關(guān)注熱點中尋找突破口，出奇兵收奇效
例如，隨著濟南長清大學城建設進度加快，學生入住率大幅提高，市區(qū)校園的學生轉(zhuǎn)移到城外，使報紙的零售量出現(xiàn)下滑。而大學城中因設施不全、交通受限等原因，報紙銷售一度處于不正常的狀態(tài)。經(jīng)過全方位的分析研判，集團發(fā)行公司把解決問題的視角選在了做社會公益事業(yè)上。2006年下半年，公司聯(lián)合省委高校工委和齊魯晚報、生活日報在大學城發(fā)起“愛心售報助學崗進駐高�！钡墓婊顒印Ｔ跐�25所高校中首批設立了88個售報崗位，聘用325名品學兼優(yōu)的貧困大學生上崗，讓他們在銷售報紙的過程中獲得一定的經(jīng)濟收入和社會實踐經(jīng)驗。為了惠及更多的貧困學子，公司還聯(lián)合齊魯晚報和生活日報從報紙銷售收入中抽取部分資金設立助學基金，把愛心助學活動進一步做到了實處。此舉在高校園區(qū)、學生家庭以及社會各界贏得一片贊譽之聲，既穩(wěn)住了報紙零售量，又提升了報紙品牌的影響力。更重要的是，愛心助學崗的設立，必將為報紙培養(yǎng)一大批潛在的高端讀者。
為了長期維持征訂用戶，一般做法是為老訂戶提供報價打折服務和贈送紀念品。在這方面，發(fā)行公司另辟蹊徑，于2005年推出了“回收舊報，環(huán)保家庭一日游”活動。具體做法是：報紙征訂員上門為訂戶回收舊報，按市場價折算成續(xù)訂報紙的價錢，為訂戶訂下一年的報紙�；顒悠陂g，回收舊報數(shù)量排在前十位的家庭被評為環(huán)保家庭，可以參加由公司組織的濟南郊區(qū)周末一日游活動。此次活動緊扣環(huán)境惡化這一世界性的熱點問題而設計，與社會大眾逐漸增強的環(huán)保意識產(chǎn)生共鳴，因而受到廣大訂戶的積極回應。而隨著時間的推移，讀者對發(fā)行公司回收舊報產(chǎn)生了服務依賴，成為報紙穩(wěn)定讀者的好方式。通過訂報活動，彰顯了報紙和訂戶的社會公德意識和公共責任意識。
之二、發(fā)揮新技術(shù)優(yōu)勢，在發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈中淘金
眾所周知，科技的高度進步使現(xiàn)代媒體獲得了如虎添翼的發(fā)展助力，如何實現(xiàn)發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈中科技資源的潛在價值，是產(chǎn)業(yè)鏈增值的重要一環(huán)。
在這方面也不乏一些成功案例。如有的發(fā)行公司憑借人才優(yōu)勢和發(fā)行網(wǎng)絡管理的經(jīng)驗優(yōu)勢，吸引軟件開發(fā)商與其合作，共同開發(fā)出先進的發(fā)行工作管理軟件，不僅使自己的發(fā)行網(wǎng)絡得到升級再造，而且還能通過市場推銷，為其賺取可觀的利潤。還有的發(fā)行公司圍繞報紙的投遞投訴電話做文章，大膽進行技術(shù)和設備的投入，把投訴中心擴大為便民呼叫中心，既處理報紙投訴，又處理讀者和一般市民的生活難題，把投遞投訴電話變成了名副其實的市民熱線。這樣，不僅優(yōu)化了投訴處理機制，使其更加程序化、正規(guī)化、人情化，而且還使報紙在不經(jīng)意間獲得了一個直接的、即時的與廣大市民對話、溝通的渠道，讓報紙的品牌潛移默化地進入市民的心中，報紙成了市民群眾日常生活不可或缺的一部分。此舉還把報紙事業(yè)的觸角延伸到壟斷的電信市場，分享著電信資費這塊甜美的大蛋糕。
之三、調(diào)動多種手段，努力構(gòu)建自己的消費文化
消費文化之于消費大眾就是一種消費模式、消費定勢和消費愉悅。作為文化產(chǎn)品的報紙區(qū)別于一般物質(zhì)商品，更應該創(chuàng)建起自己的消費文化。
消費文化建設包括很多層面，要調(diào)動多種手段來運作，主要應從以下幾方面做起。
第一，要完成媒體文化的社會嫁接工作。就是要把報業(yè)集團的文化理念、發(fā)展歷史、新聞成果、事業(yè)成就、成名人物以及標志、圖畫等文化符號整體包裝推向社會，被廣大讀者熟知甚至熱愛。如舉辦讀者文化節(jié)就是一種有益的媒體文化社會嫁接推廣工作。
第二，要確立讀者主體意識，形成與讀者的互動機制。報紙必須了解讀者的所思所想，學會用讀者的表達方式，而不是純粹的說教，這樣讀者才能感受到閱讀的快樂，視報紙為知心朋友。
第三，報紙發(fā)行是受眾消費文化的直接締造者，在報紙事業(yè)的發(fā)展中它應該成為獨立的一環(huán)，并擁有直接處理有關(guān)讀者事宜的權(quán)限和能力，成為讀者在報紙的代言人。發(fā)行公司必須建立起強大的、為廣大讀者喜愛的服務品牌，并占領(lǐng)讀者日常休閑娛樂的中心地帶。
第四，要善于創(chuàng)新發(fā)行工作的方法和手段，引領(lǐng)文化消費新時尚。如集團發(fā)行公司的很多營銷樣式，本身就散發(fā)著濃濃的文化氣息。如報紙有聲導讀器、自動售報機的使用，不僅為現(xiàn)代都市打造起一道亮麗的文化風景線，還因這些設備本身就是科學與技術(shù)的產(chǎn)物，其透射出的知識張力更令讀者耳目一新，油然而產(chǎn)生消費時尚的快感。再如公司與有關(guān)方面聯(lián)手共建的“讀報村”、“讀報社區(qū)”以及公司組織的“文化巡演進社區(qū)”等活動，都是為建立文化消費新模式而進行的一次次成功實踐。
媒體文化經(jīng)營必須具備的幾個條件
報紙發(fā)行走媒體文化經(jīng)營之路，是發(fā)行工作發(fā)展到今天的必然選擇，文化經(jīng)營的運營模式不僅能有效規(guī)避發(fā)行大戰(zhàn)帶來的高投入風險，減少大量無效發(fā)行造成的損失。更重要的是，它能使報紙的發(fā)行資源潛力得到最大限度的發(fā)揮，為發(fā)行的產(chǎn)業(yè)化進程勾畫出美好的前景。媒體文化經(jīng)營必須具備以下條件：
首先，要有一支高素質(zhì)的專業(yè)化發(fā)行隊伍。具體要求是這支隊伍的組成人員必須具備專業(yè)化的智慧、專業(yè)化的技能和專業(yè)化的操作執(zhí)行力。
其次，文化經(jīng)營式發(fā)行是智力發(fā)行，具有明顯的思想運作的特點。過去那種“跑不下去、喝不下去，發(fā)行不行”的說法必須用“沒有思想、沒有創(chuàng)新，發(fā)行不行”的新思維取而代之。
再次，文化經(jīng)營式發(fā)行是創(chuàng)意發(fā)行，但策劃方案不能拾人牙慧、步別人后塵，策劃要秉持稀缺性和差異性原則，適合自身特點、發(fā)揚自身特長。既要講究高品位，更要講究原創(chuàng)性。
第四，文化經(jīng)營式發(fā)行是品牌發(fā)行、影響力發(fā)行。要有一整套的品牌策劃、品牌塑造、品牌經(jīng)營方案，一以貫之的落實執(zhí)行。
第五，文化經(jīng)營式發(fā)行是科學發(fā)行。要不斷提升發(fā)行工作整合市場資源的能力。簡要地說包括兩個方面：一是追求有效發(fā)行，對讀者資源進行有效整合；二是講究成本核算，注重市場運營，既要目標讀者群發(fā)行量的最大化，又要經(jīng)濟利益的最大化。
第六，文化經(jīng)營式發(fā)行是人性化發(fā)行。要摒除商業(yè)氣息，拒絕虛張造勢。以讀者為主體，為讀者創(chuàng)造祥和、安全的媒體文化消費環(huán)境。
總之，發(fā)行媒體文化經(jīng)營的操作空間是無限大的，缺乏的只是思想和創(chuàng)意。但應該強調(diào)的是，我們所有的工作都必須圍繞提高報紙的有效市場占有率這一發(fā)行工作的最高任務來展開，因發(fā)行而起，因發(fā)行而收，決不能走向純粹的商業(yè)經(jīng)營之路。
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