文／張永剛 翟樹卿
伴隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的快速發(fā)展，出現(xiàn)了各種不同形式的媒體終端，受眾獲取信息渠道和閱讀時間呈現(xiàn)出多樣化和碎片化特點，紙質(zhì)媒體的受眾也出現(xiàn)了明顯的分流。但從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，紙質(zhì)媒體仍然保持著良好的發(fā)展勢頭。這里筆者對華商傳媒集團在西安、沈陽、長春和重慶四地都市報市場上的發(fā)行策略進行梳理，以期對其他報紙的發(fā)行工作有所啟發(fā)。
《華商報》、《重慶時報》、《華商晨報》和《新文化報》同屬華商傳媒集團，在西安、重慶、沈陽和長春都市報市場中，已經(jīng)成為領(lǐng)導(dǎo)者或強有力的競爭者。華商傳媒集團用領(lǐng)先的管理思想，全局統(tǒng)籌，通過一系列舉措鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢，開發(fā)新的讀者群，為報紙經(jīng)營提供了強有力支持。
華商傳媒集團一系列發(fā)行策略帶來的效果得到了市場的驗證。來自慧聰鄧白氏研究2011年上半年對西安、長春、沈陽、重慶四城市都市報發(fā)行市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，《華商報》在西安都市報發(fā)行市場份額已經(jīng)超過70％；《新文化報》在長春都市報發(fā)行市場的份額在50％以上；《華商晨報》在沈陽的優(yōu)勢地位已經(jīng)比較明顯，以38．7％的市場份額排在沈陽市場第一位，發(fā)行工作逐步向沈陽經(jīng)濟圈的重點城市展開；《重慶時報》在重慶都市報發(fā)行市場的競爭中也取得了主動權(quán)。
拓展零售渠道 增加售賣機會
隨著城鎮(zhèn)化進程的加快，城市發(fā)展格局出現(xiàn)了中心外移的趨勢，一些新的城區(qū)正在成為經(jīng)濟新中心。以西安為例，新城區(qū)、碑林區(qū)、蓮湖區(qū)等傳統(tǒng)老城區(qū)的零售終端已經(jīng)飽和，而且行業(yè)性“用工荒”，以及新勞動法出臺后報社用工成本增加等因素使得走街串巷的賣報人員大幅減少，單純依靠現(xiàn)有零售渠道已經(jīng)不能滿足報紙發(fā)行的需要。
華商傳媒集團花大力氣開發(fā)自有零售網(wǎng)點，將商店、超市、彩票店、臨街食雜店等一切可以利用的場所吸納成零售終端。目前《華商報》自有零售發(fā)行網(wǎng)點承擔(dān)的發(fā)行量已經(jīng)成為零售發(fā)行量的一個重要組成部分。華商傳媒集團在重慶和沈陽的報紙發(fā)行隊伍也已經(jīng)開發(fā)了一批新的零售網(wǎng)點。
這樣的零售渠道提供的“搭售方式”比較符合伴隨性消費的特點。對低于消費者價格敏感值以下的產(chǎn)品(如報紙)，當(dāng)其購買某種計劃中產(chǎn)品時發(fā)現(xiàn)也需要，而且如果正好有零散時間選擇，就有可能一并購買，這就達成了潛在消費者的首次消費體驗，若多次體驗后感知效果良好，那么就會產(chǎn)生持續(xù)的購買行為。因此，利用“搭售”，發(fā)行工作就變成了找到消費者、營銷給消費者的過程。而消費者是否由游離消費者變?yōu)橹艺\消費者，完全取決于報紙的內(nèi)容和可讀性，這是報紙最核心的競爭因素。
渠道搭建以后，多少比例的消費者能轉(zhuǎn)換為忠誠消費者，轉(zhuǎn)換的動因、時間及購買渠道的變化，對報紙的發(fā)行環(huán)節(jié)和內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)都非常重要。其實，報紙和快速消費品非常相似，只是經(jīng)營者沒有潛心研究過快速消費品的營銷路線，而華商傳媒集團做到了。目前的報紙零售營銷走上了快速消費品的路線，只是快速消費品的體驗式營銷是完全免費，華商傳媒集團是在收費的狀況下完成營銷，這也是頗智慧的一點。報紙產(chǎn)品是文化產(chǎn)品，一定要體現(xiàn)消費價值才能讓消費者更看重其價值。
開發(fā)三線城市 提升廣告價值
隨著城市核心圈的擴大，三線城市成為眾多品牌越來越看重的市場，媒體的觸角也就顯得異常重要。華商傳媒集團發(fā)行網(wǎng)絡(luò)在三線城市快速跟進，形成了大城市圈發(fā)行的架構(gòu)。從西安、長春、沈陽和重慶都市核心圈向具有超強消費力的三線城市下沉，覆蓋榆林、延安、鞍山、鐵嶺等新興城市，也進一步提升各報紙的廣告價值。
榆林和延安是最近兩年奢侈品企業(yè)非常關(guān)注的市場，榆林的GDP增長一度成為2009年最快的城市之一。隨著西安城市圈的擴大，《華商報》在高新區(qū)、經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、曲江新區(qū)等區(qū)域成立了發(fā)行站，重點布局榆林、延安的發(fā)行，吸引有消費力的人群，從而優(yōu)化《華商報》的大讀者群結(jié)構(gòu)，提升傳播價值�！缎挛幕瘓蟆穼⒏咝聟^(qū)、汽車開發(fā)區(qū)、經(jīng)濟開發(fā)區(qū)等區(qū)域納入了發(fā)行重點區(qū)域�！度A商晨報》在鞏固沈陽發(fā)行優(yōu)勢地位的同時，放眼大沈陽經(jīng)濟圈，根據(jù)GDP的增長態(tài)勢列出了報紙要重點覆蓋的城市，目前已經(jīng)在鞍山、鐵嶺、撫順等多個城市設(shè)立了發(fā)行站，穩(wěn)健扎實地推進發(fā)行規(guī)劃。
隨著高檔消費品在中國的銷售升級，眾多品牌希望廣告?zhèn)鞑サ穆肪�能隨著消費市場的下沉而延伸，而目前報紙媒體在消費能力較強的三線、四線城市卻很不成熟。華商傳媒集團的三線城市戰(zhàn)略，有效地提升了報紙帶給廣告客戶的附加值，適應(yīng)了客戶全局投放的戰(zhàn)略。發(fā)行扎實先行，占有高端用戶，為廣告市場的成熟提供了很好的基石。
細節(jié)化管理 差異化投遞
為更有針對性地做好訂閱發(fā)行，華商傳媒集團各報將訂戶位置細分為家庭、商鋪、寫字樓、企業(yè)、展示宣傳窗口、機場、加油站等，對投遞員提出了“投遞時效”和“投遞入戶”的新要求。根據(jù)不同訂戶讀報時間的不同，規(guī)定不同的送報時間。如家庭訂戶希望在上班前拿到報紙，企業(yè)訂戶讀報的時間要晚于家庭訂戶，商鋪的讀報時間會更晚些。
如何與訂戶保持聯(lián)系、拉近關(guān)系，對于報紙的續(xù)訂非常有益。華商傳媒集團發(fā)行部門提出了投遞入戶而非投遞到樓下報箱的服務(wù)。因為投遞入戶能及時聽到訂戶對報紙的反饋，第一時間解決訂戶疑惑，這對提高汀戶滿意度和忠誠度非常有效。經(jīng)過仔細分析，華商傳媒集團發(fā)現(xiàn)流失訂戶主要集中于年齡在45歲以下、訂報時間在兩年以內(nèi)的訂戶，報社及時開展了訂戶滿意度調(diào)查，對流失訂戶進行二次回訪，甚至三次回訪，以了解訂戶不再繼續(xù)訂報的措施。此后，流失訂戶比同期減少3．8％。
就發(fā)行員的積極性而言，以前投遞按件計費，只要投遞準確無洪即可拿到投遞費。所以，發(fā)行員更愿意投遞樓層低、有電梯的小區(qū)，對高樓層潛在汀戶開拓不夠積極。華商傳媒集團根據(jù)投遞樓層、有無電梯等不同條件制定了不同的投遞系數(shù)，投遞樓層高的發(fā)行員拿到更高的投遞費，這對發(fā)行員開發(fā)高樓層訂戶的積極性起到了刺激作用，報紙的發(fā)行在實現(xiàn)小區(qū)訂戶占有率高的同時爭取報紙的樓層占有率也最高。
為了使報紙發(fā)行深入高檔社區(qū)，華商傳媒集團各報開展了小區(qū)路演活動，現(xiàn)場演出、抽獎、訂報，拉近與汀戶的距離。其中，《華商報》上半年在高端社區(qū)增量明顯。此外．華商傳媒集團在宣傳品上也投入了較大成本，精美的訂報手冊、禮品套餐卡、宣傳折頁等都有力地支持著發(fā)行工作。為配合發(fā)行工作，《華商晨報》每天還增加4個新聞版面，為讀者提供更多的閱讀內(nèi)容。
優(yōu)化讀者結(jié)構(gòu) 增強品牌服務(wù)
華商傳媒集團不斷挖掘優(yōu)良渠道的優(yōu)勢客戶資源，增加受眾結(jié)構(gòu)中的高收入、高消費人群比例，注重從渠道上優(yōu)化讀者結(jié)構(gòu)。各報與加油站、連鎖快餐業(yè)等大客戶建立了緊密的聯(lián)系，使讀者在獲得銷售相關(guān)服務(wù)后可獲贈報紙，部分銀行已經(jīng)將《華商報》作為辦理信用卡的禮品。這種多渠道接觸潛在消費者的方式，不僅提高了報紙的訂購率，也在一定程度上做了報紙的品牌宣傳，讓原來的忠誠消費者和廣告客戶感知品牌的影響力和活力，從而增加核心消費者的黏度。
華商傳媒集團同時還開展第三方配送業(yè)務(wù)，但并不是前幾年常規(guī)意義上的配送，諸如配送牛奶、面包等小件食品，而是有選擇地綁定和吸納有一定文化層次和消費層次的消費者的電子商務(wù)公司，在配送的同時做足客戶關(guān)系，由此增加寫字樓等區(qū)域眾多年輕的高檔瀆者，更有利于發(fā)行結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。
華商傳媒集團通過多渠道、全局性、真正從用戶立場出發(fā)的發(fā)行策略，挖掘高端用戶的活動軌跡，持續(xù)進行貼身營銷，以達到利用渠道合理優(yōu)化讀者結(jié)構(gòu)的目標，從而使媒體傳播價值不斷提高，使廣告主更加看重高效的回報。
作者單位 慧聰鄧白氏研究
