《孫子兵法》有言：“必以全爭于天下，故兵不頓而利可全，此謀攻之法也”。兵圣之道，于今存焉？全媒體是傳統(tǒng)媒體未來的全勝之道嗎？

    2010年4月26日，默多克給紐約時報公司董事長亞瑟·蘇茲貝格（Arthur Sulzberger）發(fā)郵件：“Let the battle begin！（開戰(zhàn)吧�。�”。新聞集團在面臨新媒體挑戰(zhàn)時,我們的老朋友默多克先生選擇了一種應(yīng)對方式：進入戰(zhàn)爭狀態(tài)，而他將這場整個戰(zhàn)役命名為：“阿萊西亞計劃”。阿萊西亞，那是一場成就凱撒大帝一世英名的決勝之役。

    10年前，當許多雜志、報紙、電視臺創(chuàng)立時，道路只是通向一本“百年大刊”或打造“傳媒集團”；但在今天，當?shù)巧蟇eb2.0高峰，乃至向Web3.0眺望的時候，我們會發(fā)現(xiàn)：打造全媒體才有“一覽眾山小”的氣魄，傳媒江湖一時風云激蕩。目前，對于全媒體的解釋仍然莫衷一是，但其終極必然是傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合之路，其取向很明確：用戶為上。

全媒體：模式與策略的思想變革

    首先，全媒體化不僅是一種新聞報道形態(tài)，它還是媒體在業(yè)務(wù)運作的整體模式和策略上的思想變革，傳統(tǒng)媒體和新媒體將實現(xiàn)融合，構(gòu)建大傳媒的信息傳播、互動、服務(wù)平臺，傳統(tǒng)媒體在全媒體化時代應(yīng)提前謀篇布局。

    全媒體初步形態(tài)就是針對受眾的個性化信息需求，綜合運用多種媒介和終端，選擇合適的媒體形式和渠道，以文字、圖片、聲音、影像等元素全天候、全方位、立體化地互動展示傳播內(nèi)容，實現(xiàn)媒體對受眾的全面覆蓋和細分，達到最佳的傳播效果。

    道瓊斯公司曾有個著名的“水波紋”理論：在一個新聞事件發(fā)生后，首發(fā)的道瓊斯通訊社，提供第一次報道服務(wù)。然后跟進的是華爾街日報新聞網(wǎng)站，接下來是道瓊斯和GE合資的CNBC電視臺（道瓊斯的新聞記者同時擔任CNBC的節(jié)目主持人，記者放下手上的筆就可以播出剛采寫的報道），第四個參與的是道瓊斯廣播電臺，然后才是最富盛名的《華爾街日報》出場，展開更詳細的報道。下一個接力棒就交到《SmartMoney》等系列刊物手中，進行深度報道。最后，進入道瓊斯和路透合資的Factiva商業(yè)資訊數(shù)據(jù)庫里，供收費用戶檢索。

    一個事件的發(fā)生猶如投石入潭，這些媒介像水波紋一樣一圈一圈的蕩漾開去，環(huán)環(huán)緊扣，充分發(fā)揮不同媒介的特色，形成一個完整的報道體系。這應(yīng)該就是我們目前描繪的全媒體的一個基本輪廓，而不同的是，全媒體更強調(diào)的是所有媒介形式間的有機融合，以及全媒體生產(chǎn)鏈的打造。

    在傳統(tǒng)媒體與新媒體的競合中，面對GOOGLE免費搜取信息的挑戰(zhàn)，2009年4月2日，默多克提出要將谷歌驅(qū)逐出他的帝國并宣布要建造一座“付費墻”時，世界媒體立刻分裂為兩個集團。以《金融時報》《波士頓環(huán)球報》《時代》為代表的傳統(tǒng)報刊紛紛表示準備跟進默多克的計劃，建立屬于自己的“付費墻”。因為付費與否僅僅是默多克龐大戰(zhàn)略計劃的一個組成部分，這個戰(zhàn)略有一個極富象征意味的名字——阿萊西亞計劃（Project Alesia）。

    阿萊西亞戰(zhàn)役是發(fā)生在公元前52年、一場載入史冊的戰(zhàn)斗。凱撒率領(lǐng)他的軍團在阿萊西亞對數(shù)倍于己的高盧軍隊成功地圍城作戰(zhàn)，并使高盧戰(zhàn)爭勝利的天平倒向羅馬一方，最終將高盧納入羅馬版圖，阿萊西亞戰(zhàn)役是凱撒一生的驕傲。在世界媒體市場縱橫捭闔數(shù)十年的默多克將自己對谷歌發(fā)起的行動稱之為“阿萊西亞計劃”，其顯露出的意義不言自明──他就是拯救傳統(tǒng)報業(yè)。

    不過，“阿萊西亞計劃”存在一個矛盾，如果將《華爾街日報》網(wǎng)站等內(nèi)容屏蔽于谷歌搜索之外，新聞集團首先要面對的網(wǎng)絡(luò)瀏覽量的大幅下降，從而帶來廣告收入的大幅下滑。這就意味著，默多克需要說服其他傳媒集團忍受網(wǎng)站讀者數(shù)量即刻下降的挑戰(zhàn)，這顯然是一個漫長的過程。

    強大的新聞集團也這樣強烈地感受到網(wǎng)絡(luò)媒體的挑戰(zhàn)。由于數(shù)字化浪潮引發(fā)的傳媒革命，迫使世界各國傳媒都加快了數(shù)字化步伐，跨國傳媒巨頭在全媒體時代也加速了自我蛻變，尋找新的突圍之路。

    2011年2月2日，隨著蘋果iPad的推出，新聞集團正式推出了《THE DAILY》，一款專為平面電腦設(shè)計的報紙，這是一個被默多克成為“最讓人激動的項目”，默多克認為，iPad的出現(xiàn)，不僅沒有破壞傳統(tǒng)媒體的生存方式，而且讓它擁有了新的舞臺，甚至能夠幫助默多克實現(xiàn)新聞理想，將報紙、iPad和付費閱讀融合在一起，完成這個媒體帝國一直夢寐以求的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

    如果《THE DAILY》是新聞集團在全媒體時代發(fā)起的一次新的沖鋒，HULU則是新聞集團在新媒體領(lǐng)域已經(jīng)初步獲得成功的案例。由新聞集團和美國NBC環(huán)球公司在2007年3月成立的HULU視頻網(wǎng)站，目前已經(jīng)躍入美國視頻市場前三甲，依靠版權(quán)影視內(nèi)容，HULU的視頻流量僅占美國視頻總流量的1%，廣告市場卻達到了33%，2010年，其廣告收入達到2.6億美金，比2009年超一倍。

    HULU的成功，被傳統(tǒng)媒體視為寵兒，看到了占有內(nèi)容優(yōu)勢也可在新媒體市場上有所作為。傳統(tǒng)媒體似乎依靠內(nèi)容，通過新舊媒體在產(chǎn)業(yè)鏈上的融合，在全媒體時代，已經(jīng)找到了一條新的重生路徑。然而，我們看到，全媒體要求傳統(tǒng)媒體做到媒體思想的變革，抱持單純內(nèi)容為王的思想，在全媒體時代還未必是全勝之道。

    全媒體時代，要求傳統(tǒng)媒體要走融合之路。iPad是對“融合媒體”概念最鮮活的詮釋。iPad一方面可以完美復制印刷品并以更精美的質(zhì)量與更豐富的方式，將文字、圖片、音響、影像和動漫等形式融為一體，給用戶帶來全新的閱讀體驗；同時 iPad還可以用來上網(wǎng)，聽音樂，看電影，發(fā)郵件，寫文章，玩游戲。

    IBM的個人電腦聯(lián)合發(fā)明人馬克·迪恩(Mark Dean)表示，PC的時代幾乎已經(jīng)結(jié)束。在重要性方面，PC已經(jīng)被手機取代。蘋果CEO史蒂夫·喬布斯則斷言，當前已經(jīng)進入“后PC時代”。馬克·迪恩認為，相對于iPad等平板電腦，手機將發(fā)揮更重要的影響力。手機最終有可能取代錢包、護照和普通照相機。

    在新技術(shù)面前，根據(jù)目前標準區(qū)劃的傳統(tǒng)媒體和新媒體都有著相同的機會，都有變革的需要，傳統(tǒng)媒體應(yīng)抓住全媒體時代的時機提前謀篇布局，深入內(nèi)部資源整合，打造一個兼容、開放的全媒體平臺，以迎接全媒體時代傳媒格局的重大轉(zhuǎn)變。

全媒體：核心是爭取用戶

    第二，在“i”字當頭的自媒體時代，每一臺終端都是一個集成媒體和發(fā)布平臺，“絕對權(quán)威”的崩解，使“內(nèi)容為王”的一家獨大，變成了內(nèi)容、渠道、服務(wù)三足鼎立的局面，承托的核心是爭取用戶。全媒體時代不僅服務(wù)超細分，信息也多層次化，使得傳媒經(jīng)營的盈利方式、收費方式多樣化。

    Web2.0時代的媒體傳播不僅是按照用戶需求提供綜合化服務(wù)，更重要的是向受眾提供個性化聚合服務(wù)。就如尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》所說：“在后信息時代，大眾傳播的受眾往往是單獨的一人，所有商品都可以訂購，信息變得極端個人化”。

    全媒體時代，前端生產(chǎn)鏈條融合，后端傳播鏈條分化，海量媒體產(chǎn)品匯流成一個大市場，再分流給多種終端，由用戶自己進行個性化配置，形成“沙漏狀”的傳播模式。在集中化的市場中實現(xiàn)個性化的滿足，這種分裝和組合在未來更大程度上取決于用戶。海量信息時代，誰掌握了用戶這個稀缺資源，誰就掌握了主動權(quán)。

    目前，傳統(tǒng)媒體也基于此開始轉(zhuǎn)型。如迪斯尼旗下成立了互動媒體集團，美國有線新聞網(wǎng)（CNN）主動融入互聯(lián)網(wǎng)提升傳播力，推出i report、播客、網(wǎng)絡(luò)電臺，吸引了全球新生代網(wǎng)民。在網(wǎng)絡(luò)沖擊下2008年停印紙質(zhì)版的美國《基督教科學箴言報》通過發(fā)行電子版找到了盈利新途徑：300名用戶的訂閱費即抵消了所有的數(shù)字發(fā)行成本，以后每增加一名電子版報紙的全年訂閱用戶，報社就凈賺96美元（印刷版的全年訂閱費為199美元）。

    最近，華納兄弟與Facebook達成電影租賃服務(wù)合作協(xié)議，用戶可通過Facebook付費觀看華納兄弟制作的電影，用30 Facebook幣（約合3美元）可觀看一次華納兄弟電影。這項可謂“雙贏”的合作不僅為Facebook帶來新的收入來源，還讓電影制片公司更好地控制每部電影銷售價格，而不是借助于Netflix等視頻網(wǎng)站無限制的播放方式。與此同時，2010年8月，《時代》《體育畫報》《財富》及《時代》旗下的《人物》雜志宣布，iPad數(shù)字版向印刷版用戶免費開放，只要用戶訂閱了紙質(zhì)版雜志，通過身份認證便可以在iPad上免費下載閱讀數(shù)字版而無需再次付費。

    以“嚴謹保守”著稱的BBC,早在2006年就提出了“BEYOND BROADCASTING”為核心的“創(chuàng)意未來”新媒體戰(zhàn)略計劃。為實施計劃，BBC進行了內(nèi)部機構(gòu)改組。把市場營銷及受眾聯(lián)系置于中心位置；將節(jié)目制作有關(guān)的部組歸并為新聞、圖像、語音及音樂三個部門；設(shè)立未來媒體和技術(shù)部，統(tǒng)一管理全部新媒體平臺及網(wǎng)絡(luò)，并和Facebook、Twitter和Bebo簽署成為合作伙伴， BBC同時加強了新技術(shù)開發(fā)，把以前獨立的電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)新聞運營平臺整合成一個世界最先進的跨平臺多媒體新聞中心，并研發(fā)了互動型播放器BBC IPLAYER，并使其具備Web 2.0功能。

    在全媒體時代，傳統(tǒng)媒體和新媒體有著不同的轉(zhuǎn)型路徑，實現(xiàn)“Anytime；Anywhere；Anyway”的信息傳播和多元服務(wù)平臺，滿足用戶的良好體驗，是全媒體時代媒體轉(zhuǎn)型的終極目標。

鳳凰衛(wèi)視的全媒體化進程

    3月11日，日本發(fā)生9.0級地震，地震發(fā)生后，鳳凰衛(wèi)視第一時間與駐日記者連線，資訊臺進入突發(fā)事件直播狀態(tài)。與此同時，鳳凰網(wǎng)也作出迅速反應(yīng)。據(jù)監(jiān)測，鳳凰視頻反應(yīng)最快，地震幾分鐘后就發(fā)出第一條視頻，此后十幾分鐘內(nèi)，專輯和專題一氣呵成。在后續(xù)報道中，鳳凰視頻共發(fā)800多條視頻新聞，包括快速聚合、獨家現(xiàn)場連線、集納國內(nèi)外網(wǎng)友的原創(chuàng)視頻等多樣化報道手段，將強震來襲、海嘯洶涌、核電搶險、緊急救援等驚險場面，用專輯、專題、互動等方式，分類聚焦、組合傳播。通過視頻選取、制作和標題擬定、優(yōu)化等手段，把撼人心魄的災(zāi)難現(xiàn)場、爆炸瞬間、生死營救等內(nèi)容，最快最鮮活地呈現(xiàn)在網(wǎng)友面前。視頻網(wǎng)站“現(xiàn)場為王”、媒體為翼、組合傳播已成大勢所趨。這是鳳凰衛(wèi)視全媒體化一個標志性報道案例。

    鳳凰全媒體化進程始于2005年鳳凰新媒體的成立。幾年來，通過鳳凰電視節(jié)目制作系統(tǒng)的數(shù)字化改造，鳳凰已基本實現(xiàn)電視與新媒體的有機媒介融合。2010年，鳳凰新媒體率先推出iPhone和iPad客戶終端。

    目前，在鳳凰衛(wèi)視訪談和脫口秀節(jié)目制作中，已開始充分考慮融入互聯(lián)網(wǎng)的互動性，在節(jié)目制作初期就通過互聯(lián)網(wǎng)預(yù)告節(jié)目內(nèi)容，吸引線民即觀眾的注意，同時也請線民對嘉賓和議題提出設(shè)想。節(jié)目中，主持人通過網(wǎng)絡(luò)即時與觀眾溝通，實現(xiàn)類似“CALL IN”互動效果。節(jié)目播出后，還通過網(wǎng)站對節(jié)目嘉賓和議題做網(wǎng)上調(diào)查。這種節(jié)目制作方式通過網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)互補、互動，沖擊力和影響力得到加強。

    如此次鳳凰衛(wèi)視對于兩會的整體報道，在各類新聞報道中加入全媒體元素，從不同角度剖析民眾關(guān)注的社會熱點問題。鳳凰利用電視頻道和鳳凰網(wǎng)分別從城市拆遷、城市限購政策、政府法治建設(shè)等話題聯(lián)動出擊，突出顯示了鳳凰獨家報道優(yōu)勢，并在評論、政治明星、原創(chuàng)視頻、系列圖片策劃方面獨樹一幟。

    此外，鳳凰衛(wèi)視對于兩會的整體報道，在各類新聞報道中加入全媒體元素，從不同角度剖析民眾所關(guān)注的社會熱點問題。鳳凰網(wǎng)還在兩會報道中獨立制作原創(chuàng)視頻，重磅推出特別節(jié)目“全民相對論”。以一系列民生話題為節(jié)目主題，聯(lián)合眾多知名嘉賓和廣大網(wǎng)友參與節(jié)目，通過現(xiàn)場及網(wǎng)絡(luò)互動，引導多元意見交流，搭建公眾討論平臺。在形式方面，節(jié)目制作不僅有鳳凰衛(wèi)視主持人曾子墨的加盟，鳳凰專業(yè)團隊制作，更結(jié)合網(wǎng)絡(luò)與電視臺的優(yōu)勢，對傳統(tǒng)談話類節(jié)目是一次顛覆。這種有機結(jié)合，使鳳凰衛(wèi)視兩會報道令人關(guān)注，同時使鳳凰網(wǎng)在清華大學媒介調(diào)查實驗室《2011全國“兩會”網(wǎng)絡(luò)媒體報道影響力研究調(diào)查報告》的資料監(jiān)測中名列前茅，得到認可。

    同時，鳳凰節(jié)目制作采用先進制作系統(tǒng)，實現(xiàn)了“網(wǎng)臺結(jié)合”。也就是說，鳳凰一條新聞或一個節(jié)目內(nèi)容生成后放到大洋系統(tǒng)中，鳳凰網(wǎng)和鳳凰各電視頻道都可同時從后臺抓取使用，利用新技術(shù)加快鳳凰內(nèi)部資源的有機融合，是目前著力進行的一項工作。

    在鳳凰全媒體進程中，鳳凰品牌優(yōu)勢將得到進一步彰顯，極具個性、特色的鳳凰內(nèi)容，包括電視節(jié)目、周刊、廣播等差異化內(nèi)容，將附著在完美的媒體組合，包括衛(wèi)星電視、戶外大屏、廣播、個人移動終端設(shè)備中推向細分的客戶群，并產(chǎn)生良性互動。

    全媒體不是一個既有傳媒完整模式，它召喚所有媒體在現(xiàn)有新媒體形式和還將開發(fā)出的新媒體形式前改變自己，必有革命性思維，才能促成跨越式大發(fā)展。傳統(tǒng)媒體與新媒體之間必然的融合，將使媒體界限打破，迎來一個信息自由共享、交流互動的全媒體時代。（來源：《中國記者》；作者是鳳凰衛(wèi)視控股有限公司董事局主席、行政總裁）