盡管當今傳統(tǒng)媒體已經(jīng)開展了多種經(jīng)營，收入結構逐漸多元化，但不可否認的是，廣告仍然是收入來源中最重要的部分。廣告經(jīng)營的好壞直接決定了媒體經(jīng)營的優(yōu)劣。面對競爭日趨激烈的廣告市場，已經(jīng)運營了相當一段時間、具有一定市場地位的成熟報紙如何獲得持續(xù)性的增長，需要經(jīng)營者具備更高的戰(zhàn)略眼光和執(zhí)行力。

    媒體的經(jīng)營狀況與經(jīng)濟的周期運行息息相關。媒體經(jīng)營者首先應當將眼光放長遠一些，注重對于經(jīng)濟、社會規(guī)律的了解，培養(yǎng)出一種全局觀。

    洞悉經(jīng)濟、社會與傳媒發(fā)展規(guī)律

    1. 紙媒發(fā)展的根本原因是經(jīng)濟周期

    成熟報紙媒體作為行業(yè)的領頭羊，必然會成為經(jīng)濟周期的風向標，媒體經(jīng)營者應當對經(jīng)濟周期的起伏有所了解和預測，以合理評估自身的發(fā)展態(tài)勢，掌握市場先機。媒體經(jīng)營者應當了解以下信息：宏觀經(jīng)濟方面：通貨膨脹、通貨緊縮、主要廣告行業(yè)周期性的產(chǎn)業(yè)變化、GDP的增長變化等；傳媒發(fā)展方面：直接競爭紙媒動態(tài)、替代型競爭對手（電視、網(wǎng)絡、戶外、雜志）的動態(tài)等。

    可以預見的是，我國經(jīng)濟增長速度仍然在較長的一段時期里在相對高位上運行，這使報紙媒體廣告的持續(xù)增長具備了外部可能性。如出現(xiàn)短期經(jīng)濟波動造成廣告收入波動，媒體經(jīng)營者應當審時度勢，不必盲目驚慌或者盲目樂觀，在對未來保持合理預期的基礎上穩(wěn)健經(jīng)營。

    2. 人口紅利支撐報業(yè)持續(xù)發(fā)展，報紙穩(wěn)定繁榮期10-15年

    人口的發(fā)展規(guī)律，尤其是對報業(yè)有使用習慣和依賴度的人口發(fā)展規(guī)律，將左右報紙持續(xù)增長的可能性。1960-1970年我國的人口出生率一直高達30‰以上，這部分人群在報紙占據(jù)公信力主導地位的氛圍下生活成長，長期培育有閱讀紙媒的習慣，占20-50歲就業(yè)人口的一半左右。紙媒出現(xiàn)真正的衰退，也是要等到這部分人群逐漸退出主流社會，應該至少還有10-15年。

    3. 培養(yǎng)消費者閱讀習慣

    媒體的價值應當建立在受眾體驗的基礎上，在于發(fā)掘、培養(yǎng)、引導、保持、把握受眾的消費意識、消費習慣和消費行為的過程中。媒體通過占據(jù)重要的位置來培養(yǎng)受眾對媒體的依賴度，對相互溝通方式的信任和習慣。根據(jù)CTR市場研究的數(shù)據(jù)顯示：報紙始終是除了電視以外日到達率最高的媒體，達到近70%，比互聯(lián)網(wǎng)高出近30%。

    多種策略并舉，挖掘廣告上升空間

    筆者認為，盡管我國的媒體仍然處在經(jīng)濟上升周期和人口紅利的良好外部環(huán)境中，宏觀前景光明，但是處于同樣的外部經(jīng)濟條件下，企業(yè)有大小高下之分，這種不同甚至是差距反映了企業(yè)在經(jīng)營理念、市場定位、經(jīng)營手段等各方面的差別。具備卓越經(jīng)營能力的企業(yè)才能在市場上立于不敗之地。媒體亦然。

    成熟媒體應當重視廣告上升的內(nèi)部驅(qū)動力。抬頭望遠的同時，也需要低頭做事，經(jīng)營者應當在主動了解經(jīng)濟、社會的發(fā)展趨勢的基礎之上，從內(nèi)部入手，腳踏實地、改善管理運營，從細微之處提升媒體自身的廣告經(jīng)營能力，從而促進媒體的持續(xù)增長。

    經(jīng)過了近十年的媒體從業(yè)經(jīng)歷，筆者總結了一些影響媒體廣告的要素，認為可以從廣告結構、戰(zhàn)略、效率和傳播這幾個方面入手，尋求促進廣告上升的途徑。

    1. 打造合理廣告結構

    成熟報紙應當以提綱挈領的高度制定廣告戰(zhàn)略和策略。成熟報紙在不同的發(fā)展階段，要注重培育新的增長點，要注重尋找培育并覆蓋不同的細分市場，強調(diào)打造均衡的收入結構。在全媒體增長的時候可以保持一種競爭優(yōu)勢；當經(jīng)濟衰退，不同媒體此消彼長的時候，可以有效地規(guī)避風險。

    美國報紙分類廣告2000年達到頂峰的196億美元，占當年報紙廣告的40%，2009年下降至61.7億美元。2009年美國報紙廣告總收入275.6億，分類廣告下降額占整個報紙廣告下降額的63.3%。在中國的報紙廣告市場，很少有哪個品類的廣告占如此大的份額，類似美國報業(yè)分類廣告嚴重萎縮、沉重打擊整個報業(yè)廣告的案例很難在中國上演。容納各個行業(yè)的工商廣告并保持合理的收入結構比例，才是報紙廣告穩(wěn)定增長的主要來源。不同行業(yè)間廣告的此消彼長能有效保護整體廣告份額持續(xù)增長。

    均衡的廣告結構保證了面對行業(yè)行情波動和政策影響時，能夠自如靈活地應對。特別是經(jīng)濟衰退的時候，要充分發(fā)展每一個小行業(yè)的細分市場，深入挖掘有潛力的細分市場廣告價值，爭取在每一個細分市場獲得最大的競爭優(yōu)勢。

    2. 抓住市場周期中利好的因素，形成快速的增長點

    1999-2008年房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了三次起伏，在2001、2003、2007年經(jīng)歷了三個高速的增長期，年度累計實際投資額增長幅度分別達到了25.3%、29.7%、30.2%。而報紙是房地產(chǎn)廣告投放的主要渠道，在全媒體中占據(jù)了近50%的份額。報紙媒體在十年的發(fā)展中若能抓住這三次增長點，就有可能獲得市場領先優(yōu)勢。媒體必須抓住整個經(jīng)濟發(fā)展當中快速發(fā)展的行業(yè)，在快速發(fā)展的行業(yè)中抓住增長點。

    3. 根據(jù)所處地位制定發(fā)展戰(zhàn)略

    除了重視細分市場的開發(fā)外，處于領導地位的媒體戰(zhàn)略有：①培育新市場；②進一步提高市場占有率，增加營銷投入，擠壓其他媒體生存空間；③更多地面向未來，將更多時間放在客戶滿意度、員工滿意度、保持客戶忠誠度上，進一步擠壓競爭對手未來的空間。處于追趕地位的媒體戰(zhàn)略應為：①逐個細分市場尋求領先地位；②強化傳播，通過提升品牌綜合內(nèi)涵，改善訴求，或直接改變產(chǎn)品（品牌）訴求；③攪亂市場，提升自己。

    需要注意的是，不能為了制定戰(zhàn)略而制定戰(zhàn)略。經(jīng)營者應當花時間和精力來思考、規(guī)劃戰(zhàn)略、策略等方面的問題，應當對本行業(yè)的趨勢，競爭行業(yè)的動態(tài)，本媒體品牌生命周期的規(guī)劃，廣告主接受資訊的習慣，傳播定位、內(nèi)容、形式，競爭對手的優(yōu)劣，廣告主投放習慣等基本問題有所研究，認清本媒體的優(yōu)勢和劣勢、知曉本媒體在整個市場中的位置，這樣才能選擇最適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略，不至于盲目冒進或者畏首畏尾，知己知彼才能有的放矢。

    全面提高運營效率，促進廣告提升

    1. 提升業(yè)務管理能力

    成熟媒體業(yè)務導向是培養(yǎng)客戶滿意度、忠誠度。首先，找到可以提升客戶忠誠度的途徑，同時對這些途徑進行規(guī)劃、管理、發(fā)現(xiàn)、培育，形成各個關鍵要素的競爭能力，形成持續(xù)的競爭優(yōu)勢。主要包括：信息支持力、日常傳播力、銷售力、溝通互動力、制約力、整合資源等六個方面的要素（能力）管理。

    信息支持力是指對于市場信息（宏觀經(jīng)濟情況和傳媒行業(yè)發(fā)展動態(tài)）、客戶信息（廣告主和廣告公司）、政策信息（相關行業(yè)政策）、內(nèi)部信息（采編、廣告、發(fā)行、人力等各個環(huán)節(jié)上的情況）的掌控能力。這就包含了對于前文所述經(jīng)濟、社會環(huán)境的了解和判斷。銷售力意味著做業(yè)務時，短兵相接的戰(zhàn)斗力。銷售力能否發(fā)揮作用主要從組織結構、分銷和基層團隊管理能力等三個環(huán)節(jié)得以體現(xiàn)，銷售力的強弱是提高運營效率的根本保障。媒體影響力的商業(yè)價值能否體現(xiàn)，是否能對廣告主的制約力要素產(chǎn)生影響至關重要。只有對其制約要素產(chǎn)生影響，廣告主才會持續(xù)地投放廣告，而廣告收入目前是媒體最重要的收入來源，體現(xiàn)制約力主要包括對廣告主、廣告主關鍵執(zhí)行人兩方面制約要素影響之和。根據(jù)不同的制約要素制訂傳播策略，各種傳播策略、手段綜合使用，才能產(chǎn)生更大的傳播力。

    2．流程管理

    流程管理是日常運營的基礎，許多媒體效率低下，大體上都是流程管理有問題。媒體經(jīng)營經(jīng)常只看結果，不管過程，導致經(jīng)營水平低下，缺乏后勁。流程管理的目的就是要做什么，怎么做、誰做，哪里做、什么時間做，應該做成什么樣，各個環(huán)節(jié)如何考核、評估。廣告經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)是個不斷重復的過程，正因為每個階段要做的工作是大體相同的，各個環(huán)節(jié)可以實現(xiàn)標準化作業(yè)。

    目前大多數(shù)報社都有一套自己的流程管理思路，成熟媒體更應該對此進行優(yōu)化，提高管理效率，現(xiàn)代化的IT系統(tǒng)支持和數(shù)字化流程管理應該是必然的趨勢。成熟媒體大多采用OA辦公系統(tǒng)、方正廣告管理系統(tǒng)，以及CTR、慧聰、新生代的數(shù)據(jù)庫和相應的分析軟件。在設置數(shù)據(jù)庫、流程規(guī)則、報表，共享成功案例、競爭對手跟蹤分析等方面有了標準流程和一定的運營效率。但在跨行業(yè)知識分享以及形成知識標準、尋找潛在行業(yè)機會等方面還有所欠缺，在內(nèi)部和CRM系統(tǒng)中與客戶的在線互動、意見交流、客服績效分析，以及在移動應用等方面存在改進機會。

    3. 人力資源激勵管理

    成熟媒體可能有一個很尷尬的處境，不單純是創(chuàng)業(yè)激情消退后，高收入刺激減弱之后，如何保持動力的問題，而是許多媒體廣告部從上到下都感覺的很難超越過去、超越自己，發(fā)展停滯成為不可避免的事實。提高人力資源管理現(xiàn)狀，可以從建立綜合的評估體入手，從廣告部各部門、各行業(yè)、管理層、各客服人員等多個層面考核，加上對流程管理以及素質(zhì)能力的考核。

    4、整合資源

    媒體的資源是有限的，外部的資源則相對無限的。整合資源的過程就是用有限的內(nèi)部資源去整合“無限”的外部資源，建立堅固的網(wǎng)狀結構的過程，這張網(wǎng)越大，越深，媒體越難以被擊敗。資源的整合實質(zhì)上是信息、人力資源、資金、文化在各層面上的結合。媒體的廣告部門可以整合的資源首先是版面的資源：研究版面與受眾、廣告主之間的關聯(lián)和影響；其次是受眾資源：這不是一個盲目的發(fā)行量或發(fā)行結構，潛在的購買數(shù)量，而是對某一或多個與廣告主關聯(lián)密切的細分市場的控制力；第三是采編等部門人員的社會協(xié)作網(wǎng)：成功的成熟媒體大部分的采編人員積累的人脈很實用，對廣告的幫助很大。

    通過改善傳播提升廣告投放

    壟斷競爭的媒體市場，成熟的媒體要進一發(fā)展，往往受制于以下兩個因素：①內(nèi)容的同質(zhì)化程度高，②廣告效果很難評估。廣告主往往通過對該媒體的最初的經(jīng)驗、認知來投放廣告，如何消除制約要素的影響，如何通過傳播來改變廣告主的認知，引導廣告主判別強勢媒體的標準，引導廣告主判別廣告效果的標準，引導廣告主判別分析市場的標準，從而獲得廣告提升，這至關重要。成熟媒體在產(chǎn)品上要有很大的突破較難，彼此競爭更多的是暗含、引導廣告主認知的競爭。成熟媒體不應片面強調(diào)自己在某個細分市場的優(yōu)勢，不應過分倚重功能性的訴求，而要注重整體的品牌訴求，要在最大的市場尋求差異化、個性化。成熟媒體應根據(jù)各自傳播定位，從整體品牌內(nèi)涵中尋找、建立各自的體系，把日常傳播擺到最重要的位置上來。

    領袖媒體需要注意行業(yè)標準的建立，并且將標準工具化，使之具備操作性和傳播價值。新媒體的學習能力更強，新浪推出的“IMPACT”以“選擇決定營銷效果”的網(wǎng)絡廣告效果評估理念和工具，從互動、用戶粘性、聚合力、公信力、創(chuàng)意、精準性等六個維度進行評估。騰訊推出的“MIND騰訊智慧”也以類似的角度來詮釋廣告效果。這些成功互聯(lián)網(wǎng)媒體恰恰是以知識營銷的手段來爭奪行業(yè)的標準和制高點。

    過去，京華時報對于自己的品牌傳播并沒有很重視。但自從2010年4月以來，報社開始對品牌訴求進行了全面的調(diào)整：從行業(yè)地位、新聞品質(zhì)、企業(yè)人文理念、受眾數(shù)據(jù)、成功案例等方面逐漸展開。　　行業(yè)地位上強調(diào)“南廣日、北京華”的在全國報業(yè)的前兩位格局，甩開北京的同城報紙，轉(zhuǎn)而在更高的平臺上訴求。產(chǎn)品上強調(diào)“絕對的新聞主義”，以每天600條動態(tài)新聞，每月兩萬個新聞事件，每年70萬個新聞人物，將適合商務人士快速閱讀的新聞報紙作為產(chǎn)品定位，鎖定最重要的讀者人群。在企業(yè)人文氛圍的塑造上，普遍訴求“學者型的媒體”，以強化京華在理論研究上的修養(yǎng)、為推動整個行業(yè)發(fā)展所作的貢獻。確定自身看得更遠、更高的領袖地位。

    受眾數(shù)據(jù)方面，以“京華相當于第二位、第三位報紙總和”來直接、形象地說明自己的優(yōu)勢和地位，同時通過央視、東方衛(wèi)視來擴大傳播渠道，并將知識營銷作為高端推廣的重要形式。在國際品牌傳播大會、都市報媒論壇以及系列行業(yè)峰會上，京華時報積極推動全國的傳播。

    在品牌廣告訴求手段上，以杰出的評書藝人結合京華的人文理念，以評書的形式來詮釋、展示地道的京華文化，在北京市內(nèi)傳播。還計劃通過Rap的形式來消除外界對京華受眾不夠時尚的疑惑。

    因為報紙廣告增長存在著一定的慣性，使得經(jīng)營者往往忽視了在更有效地經(jīng)營廣告方面多下功夫。但是成熟報紙不應滿足于此，立意長遠方為取勝之道。正如前文所述，成熟報紙應當了解經(jīng)濟、社會、媒體的發(fā)展規(guī)律，特別是與報紙息息相關的一些經(jīng)濟指標和行業(yè)資訊，跟蹤整個媒體市場、重要行業(yè)的動態(tài)，培養(yǎng)消費者閱讀習慣；另一方面根據(jù)自身所處市場制定經(jīng)營策略，找到市場增長點，提高經(jīng)營效率并且加強傳播能力的塑造。通過內(nèi)外兼修的廣告經(jīng)營之道，成熟報紙將獲得長期增長的動力。

    （作者單位：京華時報）