關(guān)于當(dāng)前我國(guó)報(bào)刊發(fā)行業(yè)的形勢(shì)判斷，可以說(shuō)正面臨改革開(kāi)放30年來(lái)最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。這主要緣于三大新變局：一是新勞動(dòng)法的實(shí)施，對(duì)勞動(dòng)密集型的報(bào)刊發(fā)行業(yè)而言，行業(yè)整體用工成本驟然增加20%，但報(bào)社對(duì)發(fā)行部門(mén)的投入難以同步增加；二是新媒體快速普及，平面媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)日漸式微，報(bào)刊發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)的難度空前加大；三是發(fā)行量下滑形勢(shì)已經(jīng)出現(xiàn)。據(jù)中國(guó)報(bào)協(xié)印刷工作委員會(huì)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2008年中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)行量統(tǒng)計(jì)下滑2.5%，而2009年同比下滑6.7%，[1]這是近30年來(lái)首次出現(xiàn)的連續(xù)兩年發(fā)行量下滑的危境�？傊�，報(bào)刊發(fā)行業(yè)面臨的總體形勢(shì)更加險(xiǎn)惡，改革創(chuàng)新面臨的困難進(jìn)一步加大。

　　在中國(guó)報(bào)業(yè)版圖中，青島報(bào)業(yè)市場(chǎng)雖然并非中心節(jié)點(diǎn)，但近年來(lái)其綜合類(lèi)都市報(bào)競(jìng)爭(zhēng)格局之復(fù)雜、報(bào)紙價(jià)格之多樣化、競(jìng)爭(zhēng)之激烈程度全國(guó)罕見(jiàn)。青島既有以《青島日?qǐng)?bào)》為龍頭、以《青島早報(bào)》和《青島晚報(bào)》為主力艦的“本土報(bào)系”，又有背靠山東省城大眾日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、由跨地區(qū)辦報(bào)而來(lái)的以《半島都市報(bào)》為主力艦，以《城市信報(bào)》為護(hù)衛(wèi)艦的“外來(lái)報(bào)系”，還有以《都市便民報(bào)》為代表的“民間報(bào)系”，可見(jiàn)青島報(bào)業(yè)市場(chǎng)乃多元利益主體爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

　　就報(bào)紙發(fā)行的價(jià)格來(lái)說(shuō)，既有每份8角(外埠1元)的《半島都市報(bào)》，又有每份5角(外埠6角)的《青島早報(bào)》和《青島晚報(bào)》，還有每份3角的《城市信報(bào)》和《都市便民報(bào)》，可見(jiàn)青島報(bào)紙的價(jià)格亦呈多樣化的階梯格局。就報(bào)紙的市場(chǎng)覆蓋密度和報(bào)紙規(guī)模而論，在市區(qū)人口不到300萬(wàn)的青島，直接進(jìn)入市場(chǎng)銷(xiāo)售的都市報(bào)達(dá)5份，且全部為彩色印刷，可見(jiàn)青島報(bào)業(yè)已經(jīng)步入“厚報(bào)”和“彩報(bào)”時(shí)代。在如此復(fù)雜的市場(chǎng)格局中，本土的青島日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)不僅在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)了腳跟，而且實(shí)現(xiàn)了報(bào)刊事業(yè)的新發(fā)展。本文就青島日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)報(bào)刊發(fā)行創(chuàng)新的模式加以總結(jié)和評(píng)析。

　　公益營(yíng)銷(xiāo)：借力“微塵”壯大發(fā)行

　　報(bào)刊發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)手段的變遷，從側(cè)面折射出一個(gè)時(shí)代的發(fā)行理念。自都市報(bào)問(wèn)世以來(lái)，在報(bào)刊發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)的手段上經(jīng)歷了兩個(gè)演變階段：一是上世紀(jì)90年代中期的“敲門(mén)發(fā)行”，以及與此相伴的“掃街”或“掃樓”發(fā)行，奉行的是“人海戰(zhàn)術(shù)”。二是上世紀(jì)90年代末期開(kāi)始盛行的“禮品發(fā)行”，以實(shí)惠超值的贈(zèng)品吸引讀者眼球，甚至發(fā)展到“無(wú)酒不成宴，無(wú)禮無(wú)發(fā)行”的地步，奉行的是“贈(zèng)品至上主義”。但近年來(lái)，隨著城市社區(qū)建設(shè)的推進(jìn)，加之民間對(duì)贈(zèng)品發(fā)行模式的厭倦，報(bào)刊發(fā)行急需新的抓手。在此種背景下，公益營(yíng)銷(xiāo)順勢(shì)而生。公益營(yíng)銷(xiāo)是從報(bào)刊發(fā)行企業(yè)的實(shí)情出發(fā)，將社會(huì)公益事業(yè)和報(bào)刊發(fā)行企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)巧妙地整合為一體，在傳播社會(huì)公益文化理念的同時(shí)實(shí)現(xiàn)報(bào)刊發(fā)行的目標(biāo)。換言之，公益營(yíng)銷(xiāo)是以非功利的手段實(shí)現(xiàn)報(bào)刊發(fā)行企業(yè)的功利目標(biāo)，它以社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，借助公益活動(dòng)與讀者溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時(shí)，使讀者對(duì)報(bào)刊產(chǎn)生偏好，在作購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)優(yōu)先選擇某一報(bào)紙的營(yíng)銷(xiāo)行為，其精髓是“避開(kāi)世俗的視野，搭上公益的快車(chē)，駛向營(yíng)銷(xiāo)的彼岸”。應(yīng)當(dāng)指出，報(bào)刊屬精神產(chǎn)品，本身肩負(fù)著弘揚(yáng)時(shí)代核心價(jià)值觀的使命和責(zé)任，故而依托報(bào)刊品牌開(kāi)展公益營(yíng)銷(xiāo)乃報(bào)刊發(fā)行經(jīng)營(yíng)的題中應(yīng)有之義。

　　自2009年起，青島日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行公司策劃并實(shí)施了“讀早報(bào)晚報(bào)做微塵”的公益品牌。微塵，原是青島一位數(shù)次捐款不留名的普通市民，后來(lái)擴(kuò)散成一個(gè)充滿愛(ài)心的群體，再后來(lái)擴(kuò)展成為一個(gè)關(guān)愛(ài)他人的愛(ài)心符號(hào)。以“微塵”命名的募捐箱、徽章走進(jìn)島城的大街小巷，頻繁出現(xiàn)在青島市各種公益活動(dòng)中。圍繞這一公益現(xiàn)象，青島日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行公司及時(shí)推出了以“一份報(bào)、一分錢(qián)、一份情”為主題的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，即市民每購(gòu)買(mǎi)一份《青島早報(bào)》或《青島晚報(bào)》，發(fā)行公司就向“早報(bào)晚報(bào)微塵愛(ài)心基金”捐助一分錢(qián)；市民每訂閱一份全年的早報(bào)或晚報(bào)，發(fā)行公司就捐款1元，每訂閱半年報(bào)紙則捐款5角。在這個(gè)公益大平臺(tái)上，發(fā)行公司與客戶交流有了共同語(yǔ)言，做促銷(xiāo)有了主題訴求，整合各界社會(huì)資源有了新由頭�；顒�(dòng)推出后，發(fā)行公司累計(jì)組織義賣(mài)百余場(chǎng)次，參加人數(shù)近兩萬(wàn)人次，義賣(mài)報(bào)紙30余萬(wàn)份。發(fā)行開(kāi)發(fā)各類(lèi)微塵愛(ài)心訂報(bào)點(diǎn)300余處，義務(wù)訂報(bào)員500余人，150多個(gè)售報(bào)攤點(diǎn)被評(píng)為愛(ài)心報(bào)攤。該活動(dòng)啟動(dòng)半年內(nèi)，早報(bào)和晚報(bào)日均零售增長(zhǎng)30%，銷(xiāo)售微塵愛(ài)心報(bào)卡10.3萬(wàn)余份，發(fā)行公司累計(jì)募集善款70余萬(wàn)元，創(chuàng)全國(guó)報(bào)刊發(fā)行界公益活動(dòng)之最。

　　貼近報(bào)攤：立體維護(hù)助推零售增長(zhǎng)

　　在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中歷來(lái)有“終端為王”的說(shuō)法。終端是距離顧客的“最后一米”，是讀者購(gòu)報(bào)行為的發(fā)生之地。報(bào)社有了終端就有了占據(jù)市場(chǎng)的能力，終端的寬度和深度，決定著占據(jù)市場(chǎng)能力的大小。在我國(guó)，由于城市建設(shè)和管理相對(duì)滯后，報(bào)攤在許多城市是事實(shí)上的報(bào)刊零售主體。在青島，全市1632個(gè)報(bào)攤的零售量占到當(dāng)?shù)亓闶劭偭康?0%以上。報(bào)紙零售的多寡在很大程度上取決于報(bào)攤銷(xiāo)售量，換言之，誰(shuí)控制了報(bào)攤，誰(shuí)就控制了零售。由于報(bào)攤通常規(guī)模較小，既無(wú)營(yíng)業(yè)執(zhí)照，又無(wú)固定店面，攤主文化素質(zhì)相對(duì)較低，屬典型的“草根群體”。報(bào)攤與報(bào)社之間關(guān)系松散，報(bào)社難以協(xié)調(diào)報(bào)攤的經(jīng)營(yíng)行為，在很大程度上影響了報(bào)紙的零售，如何維護(hù)報(bào)社與報(bào)攤之間的良性關(guān)系成為報(bào)刊發(fā)行界的一大難題。

　　為強(qiáng)化報(bào)社對(duì)報(bào)攤的管控能力，高效拓展《青島早報(bào)》、《青島晚報(bào)》零售市場(chǎng)，擴(kuò)大兩報(bào)在零售方面的市場(chǎng)份額，青島日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行公司自2009年起推行“1+1”零售策略法。具體方法是：(1)落實(shí)報(bào)攤責(zé)任承包制，發(fā)行處機(jī)關(guān)工作人員每人就近(按家庭住址)承包報(bào)攤，發(fā)行站的每一位員工對(duì)本發(fā)行站所轄區(qū)域內(nèi)的報(bào)攤進(jìn)行承包，數(shù)量為每人3-5個(gè)。(2)落實(shí)報(bào)攤動(dòng)態(tài)要數(shù)制，以各發(fā)行站管理的報(bào)攤為基數(shù)，每個(gè)報(bào)攤周一比周日增加兩份報(bào)紙；周二至周五當(dāng)天比前一天增加一份；周六比周五減兩份；周日比周六減一份，以此類(lèi)推。(3)落實(shí)報(bào)攤維護(hù)獎(jiǎng)勵(lì)制，凡“當(dāng)月責(zé)任報(bào)攤?cè)站�銷(xiāo)售數(shù)量比上個(gè)月日均增長(zhǎng)5份或當(dāng)月責(zé)任報(bào)攤銷(xiāo)售增長(zhǎng)率比上個(gè)月增長(zhǎng)20%以上(含20%)，當(dāng)月責(zé)任報(bào)攤的退報(bào)率控制在發(fā)行公司規(guī)定范圍內(nèi)，當(dāng)月責(zé)任報(bào)攤早報(bào)和晚報(bào)擺放位置醒目”的，發(fā)行公司將給予報(bào)攤責(zé)任人100元/月的獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)完成本月“1+1策略法”規(guī)定的零售任務(wù)的發(fā)行站，每站獎(jiǎng)勵(lì)100元的站務(wù)費(fèi)。此舉的目的是督促報(bào)攤責(zé)任人利用一切可以利用的時(shí)間，加強(qiáng)與報(bào)攤攤主溝通，建立友好的關(guān)系，培養(yǎng)攤主主動(dòng)推銷(xiāo)《青島早報(bào)》和《青島晚報(bào)》，促進(jìn)早報(bào)、晚報(bào)零售數(shù)量由點(diǎn)到面的提升。經(jīng)過(guò)1年多的實(shí)踐，《青島早報(bào)》和《青島晚報(bào)》的實(shí)銷(xiāo)率同比提升25%，青島日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)所屬報(bào)紙?jiān)?0%以上的報(bào)攤上擺放于醒目位置，在市區(qū)內(nèi)的零售市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)得到進(jìn)一步強(qiáng)化。

　　挺進(jìn)超市：破解晚報(bào)發(fā)行終端困局

　　自上世紀(jì)90年代以來(lái)，晚報(bào)在世界范圍內(nèi)的頹勢(shì)日漸凸顯。歐美發(fā)達(dá)國(guó)家中晚報(bào)的種數(shù)日益減少，發(fā)行式微已成不爭(zhēng)的事實(shí)。在國(guó)內(nèi)，自都市報(bào)問(wèn)世后晚報(bào)出現(xiàn)了分化態(tài)勢(shì)：一是“晚報(bào)不晚、晚報(bào)早出”，全國(guó)絕大多數(shù)晚報(bào)選擇了這一模式，在很大程度上晚報(bào)已經(jīng)“名不副實(shí)”。2004年國(guó)內(nèi)發(fā)行量最大的《揚(yáng)子晚報(bào)》在南京部分地區(qū)對(duì)訂戶實(shí)施“一報(bào)兩投”、在報(bào)亭零售攤點(diǎn)采用“一報(bào)兩拿”的發(fā)行方式，即是晚報(bào)發(fā)行變身的艱難探索。二是堅(jiān)守晚報(bào)晚出和晚報(bào)特色，目前全國(guó)僅有《北京晚報(bào)》《新民晚報(bào)》《羊城晚報(bào)》及《青島晚報(bào)》等少數(shù)幾家。從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上講，出現(xiàn)晚報(bào)發(fā)行尷尬的深層緣由在于：與早報(bào)相比，晚報(bào)的銷(xiāo)售時(shí)間縮短為半天，閱讀時(shí)間亦不足半日，報(bào)紙廣告信息的傳播周期不及3個(gè)小時(shí)，報(bào)紙的“保鮮期”更短，使得本來(lái)是“易碎品”的報(bào)紙更加“易碎”了。在這種背景下，晚報(bào)發(fā)行如何突圍成為一個(gè)世界性的大難題。

　　晚報(bào)銷(xiāo)售時(shí)間短，報(bào)攤主的要數(shù)確實(shí)是一個(gè)難題，如何開(kāi)發(fā)新的終端，破解晚報(bào)發(fā)行困局呢？經(jīng)過(guò)認(rèn)真調(diào)研和精心分析，《青島晚報(bào)》把目光投向了大型超市。晚報(bào)發(fā)行之所以能夠與超市對(duì)接，原因在于：大型超市每天的客流高峰集中于下午4時(shí)到晚上9時(shí)，最大的商品銷(xiāo)售高峰也在這一時(shí)段。大型超市熱鬧的人氣、熙來(lái)攘往的客流、大量的物流和信息流，恰好為晚報(bào)營(yíng)造了一個(gè)難得的拓展機(jī)遇。于是，報(bào)社與超市協(xié)商，在報(bào)紙上印上條形碼，將印有“捎份晚報(bào)、回家看看”廣告語(yǔ)的報(bào)袋，放置于超市收銀臺(tái)處(顧客在收銀臺(tái)前通常需要排隊(duì)等候，報(bào)紙又恰好成為精神消遣品)。此舉推出后，取得了意料之外的效果，在與報(bào)社合作的14家大型超市中，報(bào)紙零售均達(dá)到數(shù)百份。尤為重要的是，在超市零售的報(bào)紙屬于“含金量”極高的“有效發(fā)行”，這些目標(biāo)消費(fèi)群體能為報(bào)紙帶來(lái)直接的廣告效益，不少?gòu)V告商主動(dòng)上門(mén)要求擴(kuò)大廣告投放比例。以報(bào)紙進(jìn)超市為起點(diǎn)，又帶動(dòng)了報(bào)紙進(jìn)酒店、進(jìn)快餐店、進(jìn)福彩銷(xiāo)售站等，使得《青島晚報(bào)》的零售量增加2萬(wàn)份，直接帶動(dòng)報(bào)紙廣告同比增長(zhǎng)20%。[2]

　　簡(jiǎn)約管理：探索發(fā)行隊(duì)伍管理新路徑

　　在報(bào)業(yè)集團(tuán)各部門(mén)中，發(fā)行部門(mén)的管理最為復(fù)雜，這是由發(fā)行部門(mén)的獨(dú)特性決定的。一則發(fā)行部門(mén)人數(shù)最眾，基層發(fā)行員工學(xué)歷較低，大多未經(jīng)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，且多為下崗職工或進(jìn)城務(wù)工者，屬于當(dāng)今社會(huì)的弱勢(shì)群體。二則發(fā)行站分布較為分散，讀者遍布城市各個(gè)角落，報(bào)刊的投遞或零售配送皆系戶外作業(yè)，實(shí)時(shí)監(jiān)控尤為困難。三則與采編、廣告和印務(wù)等部門(mén)相比，發(fā)行部門(mén)工作人員從事著繁重的體力勞動(dòng)，但從業(yè)者尤其是基層發(fā)行員的收入偏低，福利待遇落實(shí)不到位，各地發(fā)行部門(mén)頻現(xiàn)“用工荒”難題。

　　報(bào)刊發(fā)行行業(yè)屬于低端勞動(dòng)密集型行業(yè)，對(duì)于發(fā)行隊(duì)伍的管理歷來(lái)是業(yè)內(nèi)的焦點(diǎn)和難點(diǎn)。在貴州，僅會(huì)寫(xiě)自己名字的農(nóng)村婦女白手起家，居然在短短6年間創(chuàng)辦并管理了資產(chǎn)達(dá)13億元的私營(yíng)大企業(yè)——著名風(fēng)味食品品牌“老干媽”。她制定了一套最原始的、帶著濃厚鄉(xiāng)土氣息的規(guī)章制度，如“我怎么干，大家就跟著我怎么干”、“不準(zhǔn)偷懶”、“我把大家當(dāng)自家人，大家得把這里當(dāng)作自己的家”等。但就是這些最簡(jiǎn)單的制度使得公司的凝聚力有增無(wú)減，“老干媽”奇跡凸顯了“簡(jiǎn)約管理”的重要性。

　　所謂簡(jiǎn)約管理就是在系統(tǒng)思維指導(dǎo)下，利用科學(xué)的方法，把工作主題之外的枝節(jié)因素剔除掉，從而簡(jiǎn)化人際關(guān)系、優(yōu)化工作流程、提高工作效率、創(chuàng)造更大效益。它的核心是：復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化、簡(jiǎn)單的問(wèn)題條理化，條理化的問(wèn)題更簡(jiǎn)化。報(bào)刊發(fā)行企業(yè)的人員構(gòu)成和結(jié)構(gòu)特性非常適合推行簡(jiǎn)約管理。

　　青島日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行公司的管理在“簡(jiǎn)約”理念的引領(lǐng)下作了一系列探索：一是推進(jìn)機(jī)構(gòu)精簡(jiǎn)改革，將原來(lái)分屬各報(bào)紙的發(fā)行部整合為集團(tuán)的發(fā)行公司，同時(shí)精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)、優(yōu)化崗位、裁汰冗員，實(shí)現(xiàn)了減員增效的目標(biāo)。二是制定了一套簡(jiǎn)單明了的發(fā)行管理規(guī)范《青報(bào)發(fā)行人手冊(cè)》，讓員工“一聽(tīng)就懂、一學(xué)就會(huì)、一用就有效”。三是推行權(quán)力下放，給予各發(fā)行站在人財(cái)物上的自主權(quán)，落實(shí)責(zé)權(quán)利的統(tǒng)一。把發(fā)行總公司與各發(fā)行站之間的上下級(jí)關(guān)系簡(jiǎn)化為任務(wù)發(fā)包關(guān)系，充分調(diào)動(dòng)基層工作的積極性。通過(guò)“改大為小、改細(xì)為粗、改多為少、改繁為簡(jiǎn)”的變革，使得發(fā)行公司的執(zhí)行力得到加強(qiáng)，運(yùn)營(yíng)成本得到降低，管理效率得到提升。從2009年起，《青島早報(bào)》實(shí)現(xiàn)了主城區(qū)早晨7時(shí)38分之前投遞完畢的目標(biāo)，使訂戶能夠在上班之前即能夠看到每日的早報(bào)，投遞時(shí)效之早位居全國(guó)前列。

　　經(jīng)過(guò)幾年的努力，青島日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行公司健全了覆蓋青島市區(qū)及周邊城市的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，在半島地區(qū)建立了40多個(gè)發(fā)行站點(diǎn)，組織了千余人的發(fā)行隊(duì)伍。除了傳統(tǒng)的零售報(bào)攤零售報(bào)紙外，發(fā)行公司還積極開(kāi)拓市場(chǎng)，在動(dòng)車(chē)組、飛機(jī)、輪船、公交車(chē)、長(zhǎng)途汽車(chē)、酒店、超市等場(chǎng)所公開(kāi)發(fā)售，傾力打造半島地區(qū)無(wú)縫隙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。在國(guó)際金融危機(jī)的背景下，青島日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行公司抓住機(jī)遇，推進(jìn)市場(chǎng)洗牌，改寫(xiě)了區(qū)域報(bào)紙發(fā)行市場(chǎng)的格局，重新奪回了主場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。2010年《青島早報(bào)》征訂數(shù)量增長(zhǎng)16.8%，零售量扣除退報(bào)后，實(shí)銷(xiāo)量較年初增長(zhǎng)116%，成為青島市單張報(bào)紙訂戶最多、主城區(qū)零售量第一的報(bào)紙；《青島晚報(bào)》征訂量增長(zhǎng)34.2%，零售量扣除退報(bào)后，實(shí)銷(xiāo)量較年初增長(zhǎng)72%。兩年來(lái)《青島早報(bào)》和《青島晚報(bào)》的發(fā)行實(shí)現(xiàn)了突破性增長(zhǎng)，徹底改寫(xiě)了青島報(bào)業(yè)發(fā)行的市場(chǎng)格局。

　　注釋?zhuān)?/p>

　　【1】夏天俊，《2009年度全國(guó)報(bào)紙印刷量調(diào)查報(bào)告發(fā)布》，《中國(guó)報(bào)業(yè)》，2010年第4期。

　　【2】解福生、張子倩，《晚報(bào)進(jìn)超市：市場(chǎng)細(xì)分一舉多贏》，《中國(guó)報(bào)業(yè)》，2010年第3期。

　　(作者：中國(guó)報(bào)刊發(fā)行研究所所長(zhǎng)、中國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)行委員會(huì)特別顧問(wèn))