以凈利潤降幅相對(duì)較大的新華傳媒為例。新華傳媒主業(yè)是圖書發(fā)行和報(bào)刊經(jīng)營，公司擁有《解放日?qǐng)?bào)》、《新聞晨報(bào)》等報(bào)刊的廣告總代理權(quán)和《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》、《晨刊》等5報(bào)1刊的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)。其圖書發(fā)行業(yè)務(wù)收入比上年減少1.26％，而報(bào)刊廣告收入為6.1億元，同比減少32.04％．
根據(jù)歷年財(cái)報(bào)整理，新華傳媒自2008年?duì)I業(yè)收入達(dá)到頂峰以來，已經(jīng)連續(xù)4年?duì)I收呈下降趨勢(shì)，加速度也愈來愈快。2012年?duì)I收規(guī)模已比2008年縮水近40％。究其主要原因，則是報(bào)刊廣告收入的大幅下降，2012年的報(bào)刊廣告收入僅為高峰期的三分之一。
2.區(qū)域發(fā)展不平衡，媒體布局梯度轉(zhuǎn)移
根據(jù)年報(bào)業(yè)績，5家以報(bào)業(yè)為主營業(yè)務(wù)的傳媒集團(tuán)業(yè)績出現(xiàn)了一定的分化，如上面所說的新華傳媒報(bào)刊廣告收入逐年下降，而華聞傳媒的報(bào)紙廣告業(yè)務(wù)仍然呈現(xiàn)出增勢(shì)。由于華聞傳媒年報(bào)并無分媒體的廣告統(tǒng)計(jì)，筆者截取從2008年至2012年5年間，西安華商廣告有限公司營業(yè)收入的數(shù)據(jù)，其營業(yè)收入從5.31億元增長到10.69億元，顯示出良好的增長勢(shì)頭。
同樣處于西南地區(qū)的博瑞傳播廣告業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)較好的增長勢(shì)頭，根據(jù)2008年至2012年的財(cái)報(bào)整理，其廣告業(yè)務(wù)收入從2.38億元增長到4.11億元，5年間增長了68.5％，同期印刷業(yè)務(wù)雖然也在增長，但是已出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。
從東西部地區(qū)廣告業(yè)務(wù)的比較來看，報(bào)紙的業(yè)務(wù)表現(xiàn)并不平衡，出現(xiàn)中西部地區(qū)優(yōu)于東南沿海的情況。筆者推斷，由于生活方式、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度等原因，北上廣、東部沿海省份受到新媒體的中擊更大，而中西部地區(qū)報(bào)紙依然具有一定的成長空間和流量轉(zhuǎn)化空間。
3.非媒業(yè)務(wù)拓展緩慢，媒體新業(yè)務(wù)有待優(yōu)化
在年報(bào)中，我們也看到相應(yīng)公司在不斷拓展新的領(lǐng)域，如從博瑞傳播的主營業(yè)務(wù)構(gòu)威比例中也可以看出，其一直在進(jìn)行網(wǎng)游等新媒體業(yè)務(wù)的拓展，2012年還投資入股小額貸款業(yè)務(wù)。2003年1月，華聞傳媒公告以6.8億元收購北京國廣光榮100％股權(quán)，國廣光榮目前代理國際臺(tái)三套對(duì)內(nèi)頻率的廣告業(yè)務(wù)，以此進(jìn)一步強(qiáng)化廣播業(yè)務(wù)。華聞還將新收購高端留學(xué)中介的科技公司“太傻網(wǎng)”等。
總體來看，上市報(bào)業(yè)傳媒展開了種種拓展新領(lǐng)域新疆界的嘗試，目前來看這些嘗試尚未轉(zhuǎn)化成支柱性收入來源，媒體業(yè)務(wù)也需要完成從報(bào)紙向網(wǎng)絡(luò)和新媒體的轉(zhuǎn)型。
三、趨勢(shì)：以資本撬動(dòng)實(shí)業(yè)，向大文化方向拓展
新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，給文化傳媒產(chǎn)業(yè)帶來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，國家和地方政府自上而下不斷出臺(tái)的文化產(chǎn)業(yè)政策利好，推動(dòng)傳媒行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。在此背景下，報(bào)業(yè)集團(tuán)不再偏安一隅，大膽采用資本手段進(jìn)行并購、聯(lián)合，沿著產(chǎn)業(yè)鏈投資布局，形成新一輪傳媒競(jìng)爭中的優(yōu)勢(shì)。
1．以資本為紐帶整合，主攻大文化產(chǎn)業(yè)
多家報(bào)業(yè)集團(tuán)都提出以資本為紐帶來整合傳媒產(chǎn)業(yè)，并進(jìn)入大文化領(lǐng)域。如浙報(bào)傳媒收購東方星空44％的股份，并以東方星空作為公司文化產(chǎn)業(yè)投資平臺(tái)，組建影視、互聯(lián)網(wǎng)新媒體產(chǎn)業(yè)基金和文化產(chǎn)業(yè)并購基金。博瑞傳媒提出做“文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略投資者”，沿著游戲產(chǎn)業(yè)鏈大筆收購整合。
而華聞傳媒明確提出以資本來拓展大傳媒領(lǐng)域，包括以下5個(gè)方向，1) 進(jìn)軍影視產(chǎn)業(yè)鏈，成為視頻內(nèi)容提供商；2) 深入互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)，重點(diǎn)關(guān)注垂直商業(yè)模式的互聯(lián)網(wǎng)公司，包括互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、垂直電子商務(wù)行業(yè)、網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)；3) 介入物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，投資包括物聯(lián)網(wǎng)核心技術(shù)領(lǐng)域，交通、物流、家居、安防等智能應(yīng)用解決方案領(lǐng)域。4) 深化廣告產(chǎn)業(yè)鏈，投資具有排他性廣告媒介資源、優(yōu)秀專業(yè)團(tuán)隊(duì)、品牌聲譽(yù)資源的公司，包括媒介資源類廣告公司、4A廣告公司、數(shù)字營銷類公司。5)
實(shí)施傳媒業(yè)海外并購。
去年底，粵傳媒也出資1億元成立廣州日?qǐng)?bào)新媒體有限公司，主營業(yè)務(wù)為新媒體投資和廣告代理；而新華傳媒亦入股目標(biāo)100個(gè)億的上海文化產(chǎn)業(yè)股權(quán)投資基金，成為主要LP之一。
2.游戲、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、影視文化等為重點(diǎn)拓展方向
在以內(nèi)容為主要優(yōu)勢(shì)的報(bào)業(yè)集團(tuán)中，游戲、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、影視文化成為重要的拓展方向。博瑞傳播在收購成都?jí)艄S之后，2012年又投資5000萬元增資控股常州天堂，并成功獲取韓國T3開發(fā)的大型3D音樂舞蹈類網(wǎng)絡(luò)游戲《勁舞堂》5年獨(dú)家運(yùn)營代理權(quán)，確定非公開發(fā)行股票募集資金10.6億元，收購北京漫游谷信息技術(shù)有限公司，深度向游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展。而浙報(bào)傳媒更是斥資31.9億元收購邊鋒浩方游戲用戶平臺(tái)，并依托邊鋒和浩方的2000萬活躍用戶，搭建以競(jìng)技抽核心的互動(dòng)娛樂社區(qū)平臺(tái)。
此外影視文化、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、教育、文化地產(chǎn)等領(lǐng)域亦是傳媒產(chǎn)業(yè)鏈衍生方向。如浙報(bào)傳媒已投資《彼岸1945》、《秦時(shí)明月 遠(yuǎn)古龍魂》等影視劇和電影；粵傳媒投資成立廣報(bào)數(shù)據(jù)公司，搭建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，并為新聞產(chǎn)品及客戶產(chǎn)品提供客戶端。而華聞傳媒旗下華商網(wǎng)、遼一網(wǎng)、新文化網(wǎng)及橙網(wǎng)，進(jìn)行矩陣式拓展，著力發(fā)展O2O電子商務(wù)、地方性社區(qū)網(wǎng)，打造APP+微博平臺(tái)。
3．尋找潛力股意愿強(qiáng)烈，轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)并購事件
2012年美國網(wǎng)絡(luò)廣告首度超過報(bào)紙和雜志的平面廣告；而上海市工商局發(fā)布的2012年度《上海廣告市場(chǎng)狀況報(bào)告》顯示，互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告迅速崛起，首次超越報(bào)紙媒體廣告。DCCI數(shù)據(jù)顯示，百度2012年?duì)I收超過200億元，已經(jīng)追平央視，而2013年必將超越央視。
隨著新媒體興起對(duì)傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)的影響，必將倒逼報(bào)業(yè)集團(tuán)加速轉(zhuǎn)型，而通過資本方式并購、入股新媒體潛力股，與傳統(tǒng)資源進(jìn)行整合，將是最快速的方式。而另一方面，由于赴美iPO窗口長期緊閉，國內(nèi)IPO排隊(duì)漫長而艱難，一部分優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)公司將通過尋求并購來獲得生存機(jī)遇。除了整合進(jìn)入BAT等大型互聯(lián)網(wǎng)公司陣營，一部分具有區(qū)域特色的互聯(lián)網(wǎng)公司也有需求與傳媒集團(tuán)結(jié)合，獲得更大的發(fā)展動(dòng)力。隨著4G網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)、智能終端的普及，“三網(wǎng)融合”的政策推動(dòng)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)在資本市場(chǎng)上的日益成熟，我們也預(yù)測(cè)，在需要水泥與鼠標(biāo)結(jié)合的移動(dòng)端市場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體集團(tuán)將不僅僅是看客，而將深度介入O2O、整合營銷等戰(zhàn)場(chǎng)，此類轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)的并購、整合將成為未來兩三年的重要主題。
（作者：浙江大學(xué)傳播學(xué)研究生、浙報(bào)集團(tuán)新媒體車心研究員 徐 園）
